Come fidelizzare maggiormente la propria clientela

Tralasciamo in questo contesto tutti i sistemi di comunicazione tradizionali, quelli storici utilizzati nel passato dalle farmacie quali depliant, volantini, riviste più o meno personalizzate, e così via. Oggi esistono nuove possibilità di contatto con la clientela, che magari consentono anche un allargamento del raggio della diffusione del messaggio, ma non tutti i sistemi sono uguali. Ciascuno è nato con precise finalità e utilizza un “linguaggio” esclusivo di comunicazione; se non si rispettano le regole, gli sforzi per coinvolgere l’interesse dei nostri clienti potrebbero risultare vani.

SMS: presuppongono la raccolta dati dei singoli clienti e ciò ci permette di personalizzare il messaggio, ad esempio con offerte dedicate al loro compleanno. Ciò significa arricchire l’iniziativa con un valore aggiunto non indifferente, proprio perché dedicato al singolo. I nominativi e i relativi numeri di telefono possono essere però anche utilizzati in forma aggregata, ad esempio raggruppandoli per categorie (utilizzatori di dermocosmesi, di prodotti per sportivi, di possessori di animali, ecc.), così da poter inviare le nostre comunicazioni in maniera selettiva per aree d’interesse. Gli sms sono messaggi diretti e per questo molto efficaci purché siano utilizzati con oculatezza, devono quindi contenere iniziative o promozioni realmente vantaggiose o esclusive. Il testo non dev’essere eccessivamente lungo ma nel contempo deve essere chiaro, contestualizzato e completo; infine, bisogna stare attenti a non inviare troppi messaggi per non irritare la privacy del cliente; direi, come indicazione generale, che al massimo può essere inviato un sms al mese.

Nell’ambito di questa tipologia di comunicazione, potremmo inserire anche lo strumento WhatsApp, ormai piuttosto diffuso e che permette l’invio anche di immagini.

E-Mail: per certi versi la tipologia di comunicazione si sovrappone a quella vista per gli sms. Possiamo infatti personalizzare il messaggio e possiamo arricchirlo con immagini ed eventuali filmati. Essendo una tipologia di “contatto diretto”, anche in questo caso non va abusata per non incorrere nel rischio di essere scartati.

Sito Internet: questa è invece una vetrina di tipo passivo, ovvero sarà il cliente che ci verrà a cercare e leggere. Proprio per questa ragione dovremo essere non solo visibili nel mare di internet ma anche accattivanti, piacevoli, interessanti e innovativi. Troppo spesso troviamo farmacie che aprono il loro sito internet semplicemente perché ormai è consuetudine comune e poi scopriamo grafiche vecchie, percorsi di navigazione difficili da seguire e, ancor più dannoso per l’immagine, pagine non aggiornate. Ad esempio leggiamo messaggi del tipo “offerta di zoccoli per la tua estate” e siccome siamo a dicembre, non capiamo se il titolare di quella farmacia abbia trascurato la propria vetrina internet oppure se si stia prendendo avanti per la prossima stagione. In entrambi i casi, se manca la contemporaneità o se viene meno la “freschezza del messaggio”, in pratica se vengono meno le ragioni d’interesse per visitare quella farmacia, il cliente finisce per non ricevere più stimoli e quindi abbandona l’interesse alla navigazione.

Oggi molti siti sono banali, propongono le immagini dei locali, qualche foto dell’esposizione merceologica o di qualche offerta commerciale, tutto piuttosto scontato e facilmente replicabile da chiunque, spesso in una sorta di concorrenza “al ribasso”. Sono rari i siti che propongono vera differenziazione, che pubblicizzano una importante specializzazione mirata, che incuriosiscono per il valore aggiunto che potrei ottenere andando a far visita solo in quella farmacia. L’e-commerce dal 2005 al 2011 ha prodotto vendite in Italia che sono passate da tre a circa otto milioni di euro e continuano a crescere con percentuali in doppia cifra anno su anno, ma anche non volendosi occupare di vendita on-line, vorrei che il mio sito stimolasse il navigatore a venirmi a trovare costantemente per scoprire novità o opportunità; magari ci metterei il “veterinario on-line” o il “pediatra on-line” e non solo le foto della mia farmacia o gli sconti che propongo. Troppo spesso manca la fantasia, addirittura manca l’idea di poter realizzare qualche cosa di nuovo anche sfruttando partnership con attività di altri settori commerciali.

Oggi, una nuova forma di coinvolgimento è quella che molti definiscono “marketing automatizzato”. Utilizza i contatti ottenuti tramite i “social network” e le “landing pages” per reindirizzare i contatti verso siti aziendali appositamente istituiti. In essi sono inserite informazioni temporizzate che offrono suggerimenti e curiosità significative, per provocare il desiderio di approfondire. A questo punto si richiede un indirizzo mail per un contatto diretto, al quale si spediscono contenuti a valore aggiunto (esempio articoli, video o mini consulenze su esperienze di successo), meglio se inviati in tre o quattro sessioni ove, al termine di ciascuna, si richiede al cliente un “click” per ottenere la sessione successiva. Al termine degli appuntamenti telematici, s’invita l’interlocutore a venire a visitare l’azienda, magari col pretesto di un corso di formazione (gratuito o a pagamento) piuttosto che di una consulenza personalizzata. In quest’occasione, a un cliente nuovo ma che già ci ha apprezzato e si è dimostrato interessato a quel che facciamo, si ha l’opportunità di proporre l’offerta commerciale e mostrare le ragioni per le quali possiamo essere ritenuti differenti nello scenario competitivo di mercato.

Facebook: pure questa è sostanzialmente una vetrina di tipo passivo, anche se in questo caso abbiamo la possibilità di costruirci una forma di relazione preferenziale tramite le cosiddette “amicizie”. Facebook rispetto al comune sito internet è più dinamico, veloce, social. Per queste ragioni richiede però un “linguaggio” differente. I messaggi devono essere brevi e attraenti addirittura prima ancora che interessanti. Facebook è spesso letto dagli smartphone, mentre le persone sono in viaggio, al lavoro o a passeggiare in centro città. La comunicazione deve allora essere diretta, colorata, immediata, impattante, talvolta deve divertire o coinvolgere prima ancora che informare.

Mi ha colpito uno studio sulle psicologie della comunicazione, relativo alla pubblicità in rete, che ha rivelato come i bambini già a cinque anni riescono a distinguere i simboli dei principali brand e pertanto riescono a identificare un marchio noto ancor prima di saper leggere o scrivere. Tale associazione tra simboli e prodotti sostanzialmente significa che i bambini ne sono attratti e quindi, potenzialmente comprerebbero determinati prodotti se ne avessero la possibilità. Per molti marchi famosi, sono questi i clienti del futuro. Allora la comunicazione si fa raffinata, sfrutta internet e in particolare utilizza i contatti reperiti tramite i vari “social network”, archiviando un gran numero di informazioni sugli utenti che quotidianamente si registrano: si possono conoscere età, sesso, hobby, abitudini, preferenze, titolo di studio, professione… e tutto ciò, spesso, all’insaputa degli stessi utenti. Questi dati sono poi ceduti alle aziende che così riescono a mirare con estrema precisione i loro messaggi accattivanti. L’obiettivo iniziale di queste società, in una prima fase, non è nemmeno di promuovere immediatamente i singoli prodotti, quanto piuttosto riuscire a divenire “amichevoli” e sarà questa “amicizia” a determinare la preferenza al marchio come naturale conseguenza di un qualcosa di familiare e quindi di cui ci si può fidare.

E bene sapere anche che tutti noi non veniamo “catalogati” solo quando ci registriamo in un social network. Tutto ciò che viene scritto in rete (ma anche tramite sms e APP) rimane indelebile e viene opportunamente registrato. In realtà non sono persone che ci ascoltano o ci leggono o ci analizzano, ma sono macchine dotate di potenti software. Tutto di noi é alla portata di tutti e allora, ad esempio, può succedere che se una donna scopre di essere incinta e messaggia con una sua amica o lo scrive su Facebook o semplicemente va a visitare in internet pagine riguardanti la gravidanza; poi probabilmente riceverà qualche mail (che talvolta finisce negli spam) o qualche avviso pubblicitario sul suo computer, o piuttosto qualche sms, su prodotti inerenti alla gravidanza, l’allattamento e la salute del bambino.

di Paolo Piovesan

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