I segreti per allestire delle vetrine vincenti

Restiamo fuori dalla farmacia.

Per una volta non intendo dire facciamo finta di non essere farmacisti, ma vi chiedo di stare fisicamente all’esterno dei nostri locali; vorrei infatti provare a parlarvi di un elemento che spesso trascuriamo: le vetrine.

Ricordo che tempo fa sono andato a un corso di comunicazione per farmacisti e il relatore a un certo punto ha affermato che, secondo le sue indagini, le vetrine non erano un elemento di grande importanza, perlomeno in rapporto ad altre specificità quali ad esempio l’esposizione interna, la comunicazione interpersonale e la tipologia di gestione commerciale della farmacia. “In fin dei conti – raccontava – ho potuto costatare che le vetrine contribuiscono mediamente solo per l’uno per cento all’intero giro d’affari della farmacia”.

Ricordo che mi scappò detto ad alta voce un sonoro “e buttalo via!”, in fin dei conti su fatturato di un milione di euro sono sempre diecimila euro.

Non la prese troppo bene, ma io continuo a sostenere che le vetrine siano importanti. O meglio sarebbero importanti, perché un’altra considerazione che non posso esimermi dal fare è che se incidono sull’un per cento del fatturato così come le gestiamo oggi, pensa un po’ quanto potrebbero generare di indotto se fossero belle, curate, empatiche, attraenti e vendenti.

In altra occasione sono andato a un secondo corso di vetrinistica, questa volta non organizzato per le farmacie ma dalla Confcommercio a favore dei negozianti in genere. Qui ho imparato cose nuove, cose che non avevo già sentito, ho assistito ad argomenti molto raffinati nei quali si spiegavano sfumature come ad esempio la differenza che può rappresentare un tipo di illuminazione piuttosto che un’altra, oppure l’enorme differenza che può esistere semplicemente spostando un prodotto di appena trenta centimetri.

In questo corso si spiegava la cultura della vetrina e allora immediatamente mi sono chiesto: perché nei nostri corsi si denigrano le vetrine quando ai nostri concorrenti (gli altri negozi) s’insegna invece a valorizzarle?

Cosa mi sfugge, non trovate che ci sia qualcosa di strano in tutto questo?

Nel dubbio io preferisco continuare a curarle, mal che vada mi incrementano sempre l’un per cento del mio fatturato e, ripeto, non lo considero poca cosa.

Nel secondo corso di cui vi ho parlato, prima di affrontare discorsi su spazi, centri focali, tipologie di esposizione e così via, si è discusso il tema dell’amore per quel che si offre al cliente e quindi, di conseguenza, del rispetto che deve essere a lui rivolto.

Se la vetrina presenta chi sono, lo deve fare non semplicemente per mettere in mostra cosa propongo ma prima di tutto per raccontare come intendo posizionare il mio rapporto con la mia clientela. Se creo feeling, il cliente sarà stimolato a incontrarmi e ad approfondire e allora probabilmente riuscirò anche a vendere.

Così la vetrina inizia, in realtà, da tutto ciò che le sta attorno: dal marciapiede (che può essere arricchito con piante o tappeti), dai muri circostanti (che è meglio non siano imbrattati o scrostati), oppure dall’illuminazione stradale.

Mi è stato insegnato che, tanto per cambiare, non può esistere un’unica legge valida per tutti, ci sono certamente regole generali che vanno adattate alle singole realtà. Esistono negozi su strade pedonali, altri posizionati su vie ad alto scorrimento di auto dove è anche difficile una sosta e magari il marciapiede non ce l’hanno proprio, altri ancora all’interno di centri commerciali o piazze con porticati. E poi ci sono vetrine grandi, piccole, verticali o orizzontali, alte rispetto al marciapiede, oppure ancora con profondità differenti che allora consentono azioni diverse. Come si può dare, in questo panorama differenziato, suggerimenti che siano efficaci per tutti?

Però si, qualcosa si può dire come indicazione che sia comunque valida. Innanzitutto che la vetrina deve essere tenuta sempre pulita (e credetemi, non è un’ovvietà) e va periodicamente rinnovata. Molto indicativamente, va risistemata, aggiornata o cambiata almeno una volta al mese, poi però i tempi potrebbero essere allungati se le persone che transitano sono sempre diverse (negozio di passaggio) oppure accorciati se invece i potenziali clienti che la notano sono sempre gli stessi. Tuttavia la vetrina può apparire vecchia anche solo in funzione del momento (esempio, se è passato il Natale è meglio rinnovarla anche se l’avete allestita da meno di trenta giorni) oppure del periodo (esempio, in estate il sole tende a far sbiadire maggiormente i colori dei cartelli).

Le famose regole generali indicano che ci sono vetrine più commerciali e altre più professionali, ma in ogni caso state attenti a non scrivere troppo nei vostri messaggi, perché la gente preferisce “leggere” le immagini.

Indicano che i prodotti vanno esposti (e se sono confezionati vanno estratti e messi a fianco dell’involucro) lasciando opportuni spazi vuoti (in una vetrina, circa il cinquanta per cento dell’area va lasciato libero per consentire il riposo dell’occhio).

Indicano che è opportuno indicare sempre i prezzi di ciò che si espone, che dovete porre attenzione se utilizzate gli specchi perché è vero che ingrandiscono l’area ma a volte lasciano intravvedere il retro delle confezioni o peggio, la schiena dei cartelli.

Ancora, scegliete sempre un solo argomento come tema di proposta, posizionatelo al centro della vetrina perché in generale è lì che l’occhio punta maggiormente per poi proseguire il suo interesse spostandosi verso destra e compiendo successivamente un percorso circolare che va in alto, a sinistra e poi ancora in basso a destra. Sempre come regola generale, i prodotti vanno sistemati a un’altezza da terra di circa un metro, massimo un metro e mezzo; ma poi dipende, perché i giocattoli per i bambini vanno invece posizionati ancora più in basso, ad altezza passeggino!

Cercate l’originalità, richiamate la vostra fantasia, senza però che questo distragga dal punto focale dell’obiettivo della vetrina. Non utilizzate faretti collocati alla base della vetrina perché in tale posizione possono disturbare chi osserva, proprio perché tendenzialmente il passante guarderà verso il basso.

Finito il tutto, uscite sempre in strada e dapprima osservate con occhio tecnico che tutto sia sistemato al meglio, poi andate a prendervi un caffè e tornando provate a osservare nuovamente la vostra opera d’arte questa volta con l’occhio del passante: vi sareste soffermati, cosa vi ha colpito, che indicazioni avete tratto dai messaggi esposti, entrereste a chiedere ulteriori informazioni?

Un’ultima considerazione. Generalmente le nostre vetrine, anche quelle ben realizzate, sono piuttosto simili tra loro. C’è un largo uso di cartelli e strumenti messi a disposizione dall’industria che sono sicuramente d’aiuto, ma possono finire per standardizzare l’immagine privilegiando il prodotto (del resto sono fatti proprio per questo motivo) piuttosto che il singolo punto vendita.

Allora impariamo anche qui a personalizzare.

Se avete vetrine chiuse (che non lasciano più di tanto intravvedere gli interni del negozio) dovete metterle nelle condizioni di raccontare chi siete.

Se al contrario avete vetrine aperte, non soffocatele con ammassi di cartelli e contestualmente fate in maniera che gli interni della farmacia meritino davvero di essere visti e apprezzati.