Anno nuovo…

Il 2020 ha cambiato abitudini, modi di pensare e di agire. Gli eventi ci hanno costretto a modificare i rapporti sociali trasformando inevitabilmente anche le nostre esigenze e le nostre priorità, andando a variare forse in maniera irreversibile anche i conseguenti atteggiamenti al consumo.

Le farmacie, come tutti gli altri negozi, hanno scoperto il grosso problema di gestire il rallentamento delle frequentazioni e, per contro, l’accelerazione delle mutazioni negli acquisti online. Le condizioni di oggettiva difficoltà apriranno inoltre la porta all’avvento di nuove realtà, fisiche o virtuali, pronte ad occupare spazi lasciati liberi dalle nuove opportunità, così che di tante cose provocate dalla pandemia ce ne accorgeremo probabilmente quando la fase di emergenza sarà passata.

E allora occorre studiare presto una nuova strategia capace di affrontare “acquisti diversi” e “gente cambiata”. Se oggi stai gioendo perché la farmacia (quella italiana, la tua non so)per quel che riguarda il cosmetico ha finalmente superato la profumeria nel volume d’affari, domandati se si tratta davvero di un successo. O semplicemente i fattori contingenti, quali ad esempio le maggiori restrizioni, hanno portato i nostri competitori a perdere più di noi?

In fin dei conti le migliori performance in questo settore le abbiamo ottenute nella vendita di prodotti per l’igiene e saponi liquidi, non tanto di profumeria, creme o cofanetti regalo che hanno comunque registrato un segno meno. Quindi vendite legate ad ambiti del salutistico, alla ricerca di sicurezze dettate forse dall’insegna e probabilmente alla situazione contingente.

Ma la vera domanda da porsi è: le farmacie sono state comunque in grado di sfruttare il momento per promuovere adeguatamente la loro nuova immagine, per evidenziare le loro singole peculiarità, per spianare la strada a una futura fidelizzazione consolidata? Perché i concorrenti prima o poi riapriranno, non possiamo sperare che rimangano chiusi per sempre.

Accontentarsi di non essere andati peggio senza aver investito sui contatti, senza aver servizzato il prodotto, o senza aver tentato di migliorare la propria etichetta con una precisa identità credibile, significa aver dormito e buttato al vento un’occasione.

Scopriremo che sarà limitativo il semplice lamento quando il polverone dell’emergenza si sarà finalmente abbassato,non credo che tutti saranno in grado di rivedere la luce e anzi, forse le vere difficoltà per molti inizieranno proprio da quel momento.

Quindi a fine anno è tempo di bilanci, così anche se ognuno possiede una propria storia da raccontare, talvolta lo studio degli andamenti generali può aiutare per un’analisi strategica. Pertanto sapere ad esempio che una vendita media di circa 150.000 confezioni all’anno è dettata da appena 10.000 referenze e che di esse solo 1.000 formano l’80% del fatturato, forse dovrebbe portare a qualche riflessione.

Per esempio, cercare di capire quanta dispersione di energie ed economie esiste nelle farmacie.

Ancora, sapere che il valore degli stock medi si aggira attorno ai 200.000 euro, che i rifornimenti sono garantiti per l’85% del fabbisogno dalla distribuzione intermedia presente nelle farmacie con 4 grossisti di riferimento per ciascuna, a fronte di un fatturato che supera di poco il 1.500.000 euro, forse dovrebbe far pensare all’opportunità di una diversa selezione delle merceologie.

Infine sappiamo anche che nelle farmacie italiane entrano mediamente circa 250 persone al giorno e questo costituisce certamente un patrimonio invidiabile da qualsiasi negozio di prossimità. Tralasciare questa importante occasione d’incontro quotidiano per limitarsi a distribuire anziché vendere, mi sembra perlomeno ingenuo. Eppure ancora troppo ci si concentra sul prodotto piuttosto che sul cliente, spesso si investe ancora poco in un una nuova formazione dei collaboratori e su una nuova visione d’impresa.

Avere visione vuol dire progettare una crescita tenendo conto anche di tutti i competitori. Eppure la maggior parte di farmacisti identifica ancora i propri concorrenti in parafarmacie, erboristerie, GDO e commercio online. Sono meno frequenti coloro che intravvedono come ostacoli ad esempio i baby shop, le boutique della cosmesi, le palestre, i negozi per la veterinaria o addirittura le ASL con la loro distribuzione diretta o DPC. Ma poi ci sono anche tutte le altre attività mai tenute in considerazione, i cosiddetti competitori occulti, ovvero quelli capaci di sottrarre comunque potere di spesa ai potenziali clienti.

Probabilmente dovremo riconsiderare molti nostri punti di vista. Il cambiamento è però anche evoluzione. Cambiano i sistemi, le priorità e le tecnologie a nostra disposizione. Ma non sempre il singolo riesce ad intervenire efficacemente, per questioni economiche o anche di risultati nella visibilità o nelle capacità di attrazione.

Occorrerebbe un forte lavoro di squadra che però la categoria dei farmacisti ha sempre trovato difficoltà ad organizzare in una visione a lungo termine, che vada oltre i singoli obiettivi per il domani se non addirittura per una rincorsa all’oggi. Probabilmente l’avvento dei tanto temuti gruppi cambierà presto alcune situazioni.

Non essere forti come gruppo è penalizzante ma proprio per tale motivo occorrerebbe una maggior prontezza di reazione dei singoli. Oggi le piccole farmacie si ritrovano nella necessità di far ricorso ad importanti risorse personali, affrontando una sempre più attenta misurazione del ritorno sugli investimenti dettata dalla costante riduzione delle marginalità sul venduto, e non riuscendo magari a produrre comunque la visibilità desiderata e necessaria.

Ciascuna farmacia deve oggi riuscire a gestire, in un momento non facile, elementi tangibili del capitale, quali: i ricavi (che derivano dal mercato di riferimento, dal bacino d’utenza e dal mix di gamma offerto), il costo del venduto(determinato dagli acquisti), il ricarico di competitività (prodotto dal mix merceologico e dalle scontistiche praticate), i costi di struttura(dovuti a collaboratori, affitti, ammodernamenti).

E poi ci sono tutti gli elementi di un capitale intangibile, quali ad esempio: la comunicazione (investimenti in pubblicità, immagine, vetrine, interazione col cliente), la formazione e il team working (coinvolgimento, motivazione, incentivi, corsi e specializzazione), i servizi(rivolti ad attività sociali, o complementari al prodotto, o per accrescere la propria immagine).

Quindi anno nuovo…vita nuova, o così almeno mi auguro, perché altrimenti non v’è altra via d’uscita e purtroppo rimane poco tempo per un nuovo orientamento della gestione d’impresa.

Così, per voler aiutare qualcuno ancora incerto, ho pensato di omaggiare ai primi cinque lettori di FarmaciaVincente che entro gennaio ne faranno richiesta,una consulenza orientativa gratuita. Tramite video chiamata WhatsApp proveremo a sondare specifiche aree di intervento per ciascuna farmacia, ricercando possibili elementi di differenziazione e sviluppo per una nuova organizzazione del lavoro. Alle richieste pervenute in ordine cronologico, verrà data precedenza ai clienti Sartoretto Verna.

Vi aspetto per un appuntamento, buon lavoro e buon anno a tutti.