Arredo e cliente

Studiare sistemi innovativi e predisporre nuovi metodi di lavoro, anche strutturali,all’interno del punto vendita significa favorire il cliente nella scelta.

Arredo, esposizione merceologica e comunicazione divengono quindi importanti strumenti di supporto all’attività del professionista nel tentativo di trasformare un potenziale acquirente in un effettivo cliente.

Ai tempi d’oro della farmacia, le principali motivazioni per un rinnovo dei locali erano perlopiù dettate da indicazioni di risparmio fiscale o piacere personale del titolare. Non esisteva una vera e propria esigenza di stimolazione commerciale nei confronti di colui che era identificato soprattutto in un paziente e che comunque sarebbe entrato dalla porta.

Così anche gli arredatori si limitavano a soddisfare richieste di gusto personale di chi commissionava il lavoro e i principali criteri da proporre erano armonia, suddivisione schematica dei reparti, studio approssimativo degli spazi (fondamentalmente per donare comodità a chi in farmacia ci lavorava), profondità standard dei ripiani, illuminazione destinata alla funzione del vederci più che al far vedere.

Oggi occorre invece studiare logiche diverse, che devono lasciare spazio ad una vendita emozionale, che devono richiamare, interagire, attrarre, facilitare, coinvolgere e motivare. In definitiva potremmo dire che non è più il farmacista a dover indicare come e dove sia più opportuno posizionare un prodotto o come esso debba essere meglio illuminato, ma è il cliente. Infatti, se il consumatore non è opportunamente motivato dalle sensazioni ricevute dal contesto in cui si trova, potrebbe decidere di non acquistare.

Poiché ritengo sia ovvio affermare che tutti noi preferiamo ciò che ci fa risparmiare tempo e fatica, allora la fruizione agevolata del prodotto diviene una necessità nella progettazione di qualsiasi negozio. Ma c’è il problema che le persone sono una diversa dall’altra, ad esempio un ventenne percepisce i segnali in maniera differente da un settantenne, così come gli uomini sono diversi dalle donne.

Ecco che allora,se non è corretto e proficuo generalizzare la proposta di prodotti e nemmeno la comunicazione da adottare, conseguentemente diviene indispensabile, prima di tutto, stabilire quale sarà il tuo focus d’impresa e conseguentemente il target di clientela che vorrai coinvolgere. Solo poi, sulla base di queste scelte, potrai pensare alla struttura della tua nuova farmacia.

Quindi, in funzione dei tuoi obiettivi, potrai studiare i migliori sistemi per evitare gli assembramenti, le perdite di tempo, i disagi. Perché oggi il fine ultimo è sempre lo stesso, la maggior soddisfazione del cliente affinché ti possa preferire. Così anche l’esposizione dei prodotti, accuratamente selezionati, seguirà le logiche più opportune di rotazione sugli scaffali in funzione di stagionalità, o mode, o esigenze, o novità, o anche nuove regole di mercato.

La cosa davvero interessante che riguarda ciascuno di noi è facciamo fatica a non acquistare quando qualcosa ci attrae, viviamo in un’epoca dove si compra anche (talvolta soprattutto) il superfluo. Per tale ragione, gli aspetti legati alle motivazioni d’acquisto sul punto vendita sono oggi particolarmente studiati, perché tutti noi possiamo trasformarci in compratori incalliti, amiamo le sensazioni legate agli organi di senso,proviamo piacere quando tocchiamo certe confezioni, ci spalmiamo le creme, accarezziamo i rilievi,annusiamo le fragranze, o assaggiamo le proposte.

E se ci pensi bene, questi aspetti legati alla vendita costituiscono enormi vantaggi riservati al negozio fisico, sono piaceri che ad esempio internet al momento non riesce a soddisfare. Spesso racconto di quanto il profumo di pane fresco che esce da una panetteria abbia una forza attrattiva quasi irresistibile, superiore a qualsiasi cartello o messaggio scritto.

Se poi aggiungi che tutti noi amiamo essere riconosciuti e che la tua farmacia ha l’opportunità di conoscere i propri clienti e salutarli spesso per nome al loro ingresso, allora scopri che le occasioni a tua disposizione per creare fedeltà sono davvero ancora molte.

Certo che, se vuoi realmente coinvolgere i tuoi clienti in una nuova esperienza d’acquisto, la tua prossima farmacia dovrà essere pensata con presupposti differenti rispetto a quelli di anni addietro. E’ la prospettiva ad essere cambiata perché prima la farmacia non aveva molti competitori, gli ingressi erano numerosi, il fatturato era per lo più composto da prodotti distribuiti in convenzione.

Per tale motivo, gli ambienti dovevano soddisfare principalmente desideri e aspettative di chi ci lavorava dentro.Oggi invece i locali devono essere per forza ripensati, posizionandosi con l’ottica di chi ci entra, o perlomeno che vorremmo entrasse. E non è un cambiamento da poco.

Per esempio, hai mai osservato che quanto più velocemente una persona cammina, tanto più le si restringe la visione periferica? Ciò significa che per le farmacie ove la destinazione preferenziale per l’utente rimane tuttora il bancone delle specialità, se non adotto opportuni accorgimenti i clienti si dirigeranno rapidamente verso il loro obiettivo tralasciando di osservare quanto ho esposto lungo il tragitto.

A ciò aggiungi inoltre che, a distrarre la visualizzazione di ciò che ci circonda, talvolta si sommano anche altre forme di ostacolo, magari inconsce, quali ad esempio un improvviso cambio di illuminazione, o di temperatura, oppure un semplice scalino.

Allora perché non porre attenzione alle diverse variabili capaci di concorrere al successo, a tutti quei piccoli dettagli che possono determinare la differenza tra un bell’arredo e qualcosa che sia anche efficace? Perché non studiare preventivamente percorsi ideali per evitare distrazioni, per aumentare la visibilità dell’esposizione, o per agevolare i flussi di persone? Ancora, perché ad esempio non ipotizzare una farmacia senza il bancone unico, ma con diversi punti di accoglienza disseminati in tutto l’ambiente? Perché non pretendere scaffali con ripiani di profondità diverse e adeguate alla tua specifica offerta di prodotti?

Da domani, fermati dunque ad osservare i tuoi ambienti e prova ad immaginare quale potrebbe essere nella tua farmacia la forza di una vendita emozionale, dove sei tu ad invitare il cliente e non semplicemente a subirlo nei suoi ingressi di necessità. Trasforma la porzione della tua farmacia dedicata alla vendita commerciale in un negozio, ove sia possibile una nuova esperienza d’acquisto, ove si realizzi un’offerta capace di coinvolgere le persone nella scelta dei prodotti.