Cambiamo il punto di vista

Nell’appuntamento di oggi vorrei affrontare il tema dell’esposizione dei prodotti o,meglio ancora, della disposizione della farmacia. In questo articolo non m’interessa andare a elencarvi regole e sotto regole del visual merchandising piuttosto che del category, ormai le conoscete più o meno tutti. Vorrei piuttosto proporvi una riflessione su come presentiamo il nostro negozio oggi così come nel passato, ma che probabilmente dovrà cambiare nel futuro.

Devo ammettere che girando le farmacie mi accorgo di come l’esposizione stia in molti casi migliorando sotto il profilo estetico: i prodotti vengono avanzati sugli scaffali, sono ben raggruppati, le colonne rispettano i richiami per ditta.

In alcune situazioni addirittura riscontro con piacere che finalmente è rispettata la regola fondamentale delle 3P, quella che le altre attività commerciali più strutturate e organizzate di noi provvedono quotidianamente (si, proprio tutti i giorni prima dell’apertura) a mettere in pratica. Questa regola ha la funzione che riveste per noi l’andare in bagno quando ci alziamo al mattino, ovvero quando ci laviamo faccia e denti, poi c’è chi si sbarba e chi invece si trucca prima di uscire: in pratica ci rendiamo presentabili.

Ecco, la famosa regola delle 3P ha questa funzione e scopro che qualche collega comincia a considerarla importante.

Che cosa significano le tre P? Non ve l’ho detto subito apposta per tenervi sulla corda, perché sono sicuro che nei tanti corsi sulla comunicazione che avete seguito in questi anni, non ne avete sentito troppo parlare. Si discutetanto di category, si parla di lay-out, si affrontano i massimi sistemi della comunicazione visiva, ma spesso ci si scorda di citare le regole elementari e primarie, quelle più semplici e indispensabili.

Le 3P significano che gli scaffali all’apertura del negozio devono essere sempre PIENI, PULITI e con i prodotti PREZZATI. E va detto che controllare questa situazione di “make-up” espositivo iniziale aiuta tra l’altro il negoziante a tenere meglio sotto controllo anche altri aspetti gestionali, quali ad esempio scadenze, vecchiumi, rotazioni, preferenze dei clienti, e così via.

Ciò premesso, vorrei proporvi alcune riflessioni che fanno capo ad altre esigenze del negozio (ed in particolare della farmacia) nel momento in cui si ritrova nella necessità di dover dialogare con il cliente attraverso l’esposizione merceologica.

In pratica, proviamo ad analizzare che cosa abbiamo da sempre comunicato, cosa comunichiamo oggi e quali sono le situazioni che dovremmo pensare di poter cambiare in futuro per riuscire ad arrivare a un rapporto più proficuo e dimaggior interattività col nostro cliente.

Dagli studi effettuati scopriamo che il tempo medio di permanenza di una persona all’interno della farmacia è inferiore ai quattro minuti. Troppo pochi.

Se andiamo poi a visionarne il comportamento e i flussi all’interno dei locali, notiamo come generalmente ci sia sempre un’immediata ricerca con gli occhi di dove sia sistemato il banco delle prescrizioni o, per chi ne conosce già il dislocamento, il controllo di quante persone ci siano in fila d’attesa. Lo scopo primario di chi entra nella vostra farmacia è quindi al novantanove per cento delle volte dedicato alla conquista del banco, ovvero al trovarsi di fronte al farmacista, indipendentemente dalla necessità specifica. Come potete pretendere che siano presi in considerazione i vostri prodotti esposti, le offerte commerciali o i tantissimi (e con questo intendo dire troppi) cartelli sui servizi?

Quella attuale è pertanto indubbiamente una situazione negativa! Questo comportamento del cliente deriva però dalla storia e conseguentemente dai comportamenti e dalla comunicazione non verbale messa in atto dalle farmacie. Tuttavia oggi è pericoloso sotto il profilo della resa commerciale, sia perché le persone non si accorgono di ciò che esponete, non leggono i vostri messaggi e non conoscono le vostre offerte, sia perché in tale situazione non può esistere il rilassamento necessario per completare nella maniera migliore un atto d’acquisto ed è reso difficile anche lo sforzo di attuare il cross selling da parte del professionista.

Il cliente è allora più che altro un consumatore, che esaurisce la propria carica emotiva nella competizione determinata dalla primaria esigenza della “conquista del banco”.

Si, qualcosa aiutano gli elimina code, ma dobbiamo comunque trovare il modo di cambiare questo modo di vivere la farmacia, studiando nuovi spazi, nuovi percorsi, nuovi inviti, dobbiamo provare a dislocare in maniera differente i banchi.

In moltissime realtà manca la privacy, le persone si trovano a parlare dei loro problemi e delle loro esigenze messe fianco a fianco con altre persone sconosciute.

Le gondole disseminate per il negozio aiutano si e no, specie se sono posizionate a caso, perché altro non otteniamo se non trasformare una gara lineare in una competizione a ostacoli.

Sono ancora tante le farmacie che rinnovano i locali in questo periodo e ancora riposizionano la roccaforte del bancone unico in fondo ai locali.

Oggi esistono i robot che potrebbero davvero essere importanti alleati nella vendita e invece sono semplicemente utilizzati come strumenti di facilitazione del lavoro.

Ho visto nuove farmacie con illuminazioni completamente sbagliate. Quasi mai ci si affida a uno studio illuminotecnico professionale per indirizzare il cliente dove si vuole. Lo sapevate che l’uso sapiente delle luci è addirittura più importante del materiale usato per i mobili e funziona meglio di tante gondole?

In pratica il consiglio che vi do oggi è che credo si debba andare a scuola fuori dalla farmacia. Andate a scoprire cosa accade negli altri negozi che fanno della sosta e del piacere negli acquisti il loro punto di forza.

A chi in questo momento sta pensando “si, però noi abbiamo comunque sempre la ricetta”, dico subito che ringrazi il cielo perché è un importante veicolo pubblicitario (nel senso buono del termine, ovvero di qualificazione professionale)e di potenziale produzione d’indotto, ma non nascondetevi dietro questa scusante per non produrre diversi elementi d’attrazione, di coinvolgimento e di comunicazione.

Il vostro scaffale parla di voi, definisce le vostre strategie di differenziazione oltre che d’offerta professionalmente scelta.

Allestite gli assortimenti mettendovi nei panni del cliente e guardate l’esposizione con gli occhi di chi vuole comprare non con quelli che del farmacista che desidera avere tutto a portata di mano.

Non pretendete di esporre tutto, spesso ciò si traduce nell’esporre troppo, che equivale solo a produrre confusione.

Se avete una visione per caratterizzare la vostra farmacia in maniera distintiva, datele forza.

Oggi sempre più farmacie si avvicinano alla proposta di prodotti a marchio personalizzato, purtroppo in troppi casi per questioni di opportunità e di moda anziché di un credo e di una pianificazione strategica; in ogni caso, non pensate che i vostri clienti identifichino il vostro marchio come brandfamoso e di richiamo; anche se per voi si tratta di prodotti in cui credete, l’esposizione deve seguire le logiche della luce per le falene…dovete prima di tutto attrarre se poi vorrete vendere.