Come usare la comunicazione e

la promozione per vendere di più?

Spesso l’idea di comunicazione viene confusa con il concetto di pubblicità. In realtà quest’ultima è solo una piccola parte di come possiamo trasmettere chi siamo, cosa proponiamo e in che modo siamo capaci di offrirlo.

Le nostre farmacie, infatti, comunicano non solo a parole ma anche tramite gli arredi, l’esposizione dei prodotti, l’ordine e la pulizia dei locali, l’opportuno utilizzo del camice, i nostri comportamenti e atteggiamenti, la maniera in cui ci esprimiamo e infine anche tramite la tipologia di promozione adottata per la nostra offerta. Così, ad esempio, la convenienza di una proposta commerciale va comunicata tramite un appropriato utilizzo di mezzi, di immagini e di colori capaci di evidenziare la particolarità della nostra offerta, mezzi che sono diversi da quelli che invece dovremmo sceglie volendo trasmettere un’idea di lusso oppure di alta specializzazione o magari di etica austerità.

Per raggiungere il massimo dei risultati, ogni farmacia è chiamata a individuare primariamente il proprio target di clientela, al quale vorrà rivolgersi per affermare la propria proposta. Finora (e sottolineo finora) le farmacie sono state considerate prevalentemente negozi di vicinato, cioè esercitavano la loro influenza commerciale soprattutto nei confronti degli utenti che per lavoro, per abitazione o per occasionalità (presenza del medico, o della scuola dei figli, ecc.), gravitano attorno al punto vendita; i criteri di individuazione del bacino d’utenza adottati finora potrebbero però non essere più validi in futuro. Eppure sono poche le farmacie che oggi utilizzano strumenti pubblicitari ad ampio raggio; per la promozione dell’azienda sono per lo più utilizzate le vetrine o le riviste o i volantini, tra l’altro spesso distribuiti solo all’interno dei locali di vendita.

Ma per le nuove tipologie di farmacia, tutto questo sarà destinato a cambiare: ci sarà maggior propensione alla comunicazione di massa (ad esempio tramite media, cartelli stradali, volantinaggio, internet, tecnologia) capace di promuovere nuove esclusive forme di servizio o di convenienza. Il tentativo di sottrarre clientela, non solo ad altri negozi ma anche alle altre farmacie, diverrà sempre più sofisticato e la struttura più forte inevitabilmente avrà successo su quella più debole o inesperta o disorganizzata.

In tale logica di ricerca di nuovi clienti, appare evidente come più una farmacia sarà piccola, tanto più dovrà far ricorso a una forte specializzazione capace di rendere la sua offerta assolutamente di nicchia. Che si tratti dell’offerta di servizi o di prodotti, sarà assolutamente necessario ricavare dal proprio progetto una farmacia nella quale il cliente riconosca un valido motivo per lo spostamento o magari semplicemente per pagare il biglietto di un parcheggio.

Solo l’alta qualificazione dell’offerta e della professionalità premierà il punto vendita e non sarà ipotizzabile una competizione esclusivamente basata sullo sconto. Tra l’altro, per essere efficace, la corretta comunicazione di un’offerta dovrebbe sempre riportare:

1.  oltre all’indicazione dello sconto praticato, anche il prezzo iniziale e finale del prodotto;
2. ricordiamo che, data l’esiguità dei prezzi medi delle merceologie trattate in farmacia, una percentuale di sconto inferiore al 15% non viene percepita come significativa e pertanto motivante per uno spostamento da parte del cliente;
3. è importante che un’offerta abbia durata (in tempo o quantitativi disponibili) e che venga rispettata.

Appare evidente come, in questa pratica competitiva, le strutture più forti organizzate potranno avere la meglio e potranno meglio sostenere le ridotte marginalità a fronte di maggiori volumi venduti.

Una considerazione va quindi fatta anche riguardo le diminuite marginalità prodotte dalle politiche di sconto. Se i ricavi lordi sono determinati dal prezzo di vendita di un prodotto moltiplicato per le quantità vendute, è evidente come gli sconti debbano provocare maggiori vendite per poter giustificare un’efficienza economica (anche se l’obiettivo di una particolare iniziativa promozionale potrebbe anche tendere piuttosto ad una efficacia aziendale come la qualificazione d’immagine, un richiamo competitivo, un’attività mirata di cross selling, e così via).

Pertanto può tornare utile questa esemplificazione, partendo da un margine ipotetico di guadagno del 50%:

se ho 100 € di prezzo al pubblico – 50 € di costo del prodotto, significa ottenere 50 € di guadagno, che ipotizzando di vendere 100 pezzi (esempio al mese) si traduce in 5.000 € di guadagno totale lordo.

A questo punto, se decidiamo di applicare uno sconto al pubblico pari al 20% otteniamo:

* 80 € (prezzo al pubblico) – 50 € (costo prodotto, che rimane invariato) = 30 € (guadagno) x 100 (se ipotizziamo di vendere lo stesso numero di pezzi) = 3.000 € (guadagno totale). Ciò significa che la farmacia ci ha rimesso 2.000 €, ma questo vuol dire anche che, per andare a pareggio con il guadano che avrei realizzato senza applicare lo sconto, dovrei vendere 67 pezzi in più (ovvero € 2.000:30).

Così, ogni volta che applico il 15% di sconto su un prodotto (che, come detto, è il minimo perché sia apprezzato dal consumatore) so che dovrei venderne il 43% in più per andare a pareggio.

Ma se faccio una promozione col 25% di sconto (come sempre più accade per contrastare la concorrenza), allora dovrei vendere almeno il 100% di merce in più (significa il doppio); e se invece applico uno sconto al pubblico del 30% il quantitativo di vendite da realizzare sale al 150% in più…infine, quando poi arrivo a svendere praticando un’offerta del 50%, devo sapere che per quel prodotto non recupererò mai il mio guadagno. A questo punto, o mi accontento di un guadagno inferiore, consapevole di tutte le conseguenze del caso nel bilancio aziendale, oppure devo stare ben attento per non trovarmi poi a fine anno con una minor redditività, inaspettata e non calcolata.

Negli ultimi anni, più di qualche farmacia ha finito per trovarsi in difficoltà proprio per aver agito in maniera sconsiderata sulle promozioni, semplicemente nella speranza di attirare così maggior clientela ma senza un effettivo calcolo delle conseguenze economiche.

di Paolo Piovesan

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