Cosa non fare per assecondare il cambiamento

In questo nostro nuovo incontro proviamo a elencare dieci specifiche che credo dovremmo assolutamente migliorare per ottenere maggior competitività nel nuovo scenario di mercato della farmacia.

1.Essere arretrati, sotto il profilo della preparazione manageriale, rispetto alle organizzazioni dei concorrenti esterni e delle nuove proprietà di farmacia.

Che cosa aggiungere, ancora, a tal proposito?

Ormai da qualche anno sei bombardato da messaggi che ti stimolano a essere più imprenditore.

Fino a poco tempo fa lo dovevi fare solo per assecondare le nuove richieste del cliente o per fronteggiare l’azione di altri colleghi più intraprendenti di te, oggi invece ti ritrovi che nel tuo stesso scenario si inseriscono e agiscono nuovi professionisti del fare impresa, molto più preparati e organizzati.

2. Essere poco propensi al confronto e alle collaborazioni determinando una sorta di isolamento poco costruttivo.

E’ importante saper valutare sia come noi ci vediamo all’interno della nostra categoria, sia come invece siamo percepiti dall’esterno.

Circa il 70% delle persone dichiara di possedere una (o al massimo due) farmacia di riferimento, che in genere scopriamo essere quella più comoda (a casa o al lavoro). Il concetto di abitudinarietà è quindi molto più rilevante per le farmacie rispetto ad altre attività, come ad esempio ristoranti e pizzerie.

La sfida oggi è pertanto quella di essere comodi per chi già ci preferisce per tale ragione, ma poiché si renderà necessario fronteggiare sempre nuova concorrenza, dovremo anche essere attrattivi in qualità delle prestazioni o specializzazione d’offerta per coloro i quali invece dovranno fare uno sforzo per venire proprio da noi e preferirci.

3. Possedere troppo spesso una percezione singola di un’attività che invece è costituita da molteplici risvolti.

Siamo competenti nel farmaco e negli aspetti tecnici del prodotto, già meno nel proporlo in maniera adeguata e accattivante.

Svolgiamo una professione ma, al contempo anche un’attività commerciale.

Solo un cliente su cinque, quando entra in farmacia, compie acquisti misti, cioè di qualcosa che non aveva preventivato.

Probabilmente allora c’è da lavorare ancora molto sui concetti di accoglienza, empatia, segnaletica, fruibilità, cross-consiglio. Dobbiamo far in modo che le persone si soffermino, che guardino in giro, che tocchino per assaporare il piacere di possedere quello che abbiamo esposto. La nostra vendita assistita allora non deve essere invasiva, ma professionale, competente e di agevolazione alla scelta.

4.Non aver mai approfondito i principi di una corretta gestione finanziaria e di controllo di gestione.

Impariamo a tenere sotto controllo dati che finora ci hanno poco interessato perché comunque, in un modo o nell’altro, la nostra attività procedeva piuttosto proficuamente.

Esistono molti coefficienti capaci di indicare le performance della tua azienda, alcuni sono prettamente contabili, altri statistici, altri ti possono invece servire per mantenere il controllo nel confronto con i competitori.

Ti suggerisco, ad esempio di verificare il tuo UPT, ovvero il dato per transazione, indicativo per determinare le tue capacità di attivare cross-selling o cross-category. Si tratta, in pratica, di conoscere con quanti pezzi il cliente esce dalla farmacia (numero di pezzi venduti in un dato periodo/numero di scontrini).

Così come ritengo possa essere anche interessante, magari da confrontare con i tuoi colleghi, il valore dello scontrino medio (fatturato/numero di scontrini), per valutare le tue capacità di up-selling.

5.Non conoscere appieno le politiche d’acquisto e i fondamenti di una necessaria selezione merceologica, per una vendita specializzata.

Oggi devi acquistare ciò che puoi realmente vendere, perché non ci si può più permettere di pensare semplicemente di vendere ciò che hai acquistato.

Questo semplice concetto significa praticare un’attenta valutazione delle scorte di magazzino, una precisa selezione delle merceologie in funzione della tua propria visione aziendale, ma anche attenzionare un preciso controllo delle rotazioni di merce e delle offerte al pubblico sotto il profilo della loro efficacia ed efficienza.

Tutto ciò che tratti incide sia sugli aspetti economico/finanziari della farmacia, ma anche sull’immagine che il tuo punto vendita desidera trasmettere al cliente. Secondo tale principio, perfino le giornate a tema che organizzi all’interno (o anche in altri locali) devono essere programmati tenendo presente la fotografia della tua azienda con una visione precisa degli scopi.

Troppo spesso le giornate a tema si considerano invece positive semplicemente perché si è riempita l’agenda degli appuntamenti, mentre qualsiasi attività che organizzi deve concorrere alla fidelizzazione a lungo termine, altrimenti si rischia di realizzare eventi anche spettacolari ma privi di concretezza.

Lascia perdere gli eventi che finora hai organizzato solo perché offerti gratuitamente dalla tal ditta o peggio perché proposti anche dal tuo vicino. Concentrati su ciò che veramente serve per caratterizzarti efficacemente.

6.Confondere i concetti di modernità con quelli di tecnologia.

Modernità è approcciare in maniera diversa il cliente. Spesso in farmacia facciamo le cose perché si sono sempre fatte e sempre allo stesso modo, e questo crea resistenze al cambiamento, non solo decisionale ma anche nell’atteggiamento fisico.

Ma ciò che facciamo in automatico, perché magari pensare al cambiamento ci costa fatica, in realtà viene osservato (spesso in maniera inconscia) dagli altri con atteggiamento critico. E’ così che magari finiamo per essere percepiti come obsoleti senza che ce ne accorgiamo e lentamente i nostri clienti preferiscono altre realtà più moderne.

Ad esempio, perché continuiamo a utilizzare il bancone come comfort zone quando ormai sarebbe necessario aggirarlo per avvicinare il cliente in un rapporto di maggior empatia? Prova a sperimentare un rapporto diverso quando ti relazioni col tuo cliente, accompagnalo fisicamente nel percorso della farmacia, affiancalo nella presa di visione del prodotto.

7.Aver stimolato raramente in maniera adeguata e poco coinvolto positivamente i collaboratori in un lavoro costruttivo di squadra.

Esiste una precisa differenza tra autorità (dici cosa fare) e autorevolezza (spieghi come farlo e magari lo dimostri).

Il come è il comportamento che, se cambia, determina dei risultati misurabili.

Il cambiamento deve divenire, allora, automatismo all’interno della tua azienda. I corsi di formazione aprono sempre gli occhi, poi però serve determinazione, allenamento e applicazione per arrivare a raggiungere gli obiettivi.

8.Aver storicamente privilegiato la distribuzione professionale tralasciando la vera qualità della vendita.

Ognuno, nell’ambito della propria farmacia, rappresenta la propria azienda, ma anche se stesso, e addirittura l’intera categoria. Ed è proprio l’immagine determinata dalla croce della categoria che interessa alle future catene, per approfittare dei significati di sicurezza, garanzia e professionalità che essa trasmette.

Se non potrai concorrere sul fattore prezzo, dovrai attrezzarti a competere sulla percezione di qualità del tuo negozio qualificato.

9.Non possedere una visione aziendale a medio-lungo termine.

I clienti percepiscono la farmacia con l’immagine assimilabile a quella di un negozio (70%), di un ambulatorio (25%) o di un supermercato (5%). Ma se le cose stanno davvero così, quale grado di accoglienza tipico di un negozio specializzato hai programmato per il futuro della tua azienda?

Quali strategie pensi di attivare per apparire attrattivo e rimanere competitivo?

Stride con le percentuali viste poco fa l’altro dato che vede invece il farmacista percepito come un dottore/medico (70%), un professionista ove probabilmente l’immagine è influenzata dalla presenza del camice bianco. Quasi nessuno ha invece individuato il farmacista come bello, accogliente, cordiale, sorridente, gratificante.

Quindi, esiste una sostanziale diversità tra la percezione del professionista rispetto a quella dell’ambiente in cui lavoriamo. Ciò si riflette conseguentemente nei confronti delle proposte commerciali che proponiamo e nelle ragioni che possono indurre a una preferenza d’acquisto di tutto ciò che non è strettamente legato al farmaco.

Eppure, se il medico è esclusivamente visto come un professionista del consiglio (perché non ha nulla da vendere a parte se stesso), al farmacista viene sempre chiesto alla fine: “quanto costa il prodotto”.

Dobbiamo allora riuscire a far convivere efficacemente i due volti della nostra attività.

10.Non scrivere quelli che sono gli obiettivi condivisi all’interno della farmacia.

Stabilita e condivisa la visione all’interno di tutta la squadra, occorre definire gli obiettivi per raggiungerla in funzione di precise strategie.

Come vanno definiti e suddivisi gli obiettivi? Essi devono essere fondamentalmente SMART, ovvero: Specifici (quanto e chi); Misurabili; Accessibili (raggiungibili); Realistici (non di comodo ma ambiziosi); Tempo (vanno definite le priorità e le scadenze entro le quali si devono raggiungere).

Va creato un preciso tabellone segna punti all’interno della farmacia, costantemente aggiornato attraverso periodiche ma costanti riunioni di tutto lo staff, nel quale segnerai i tuoi progressi. Infine vanno sempre festeggiati i risultati positivi ottenuti.

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