Creare un percorso di vendita in farmacia – seconda parte

Le persone che entrano nella tua farmacia sono spesso ansiose e frettolose, corrono veloce verso il banco dell’etico e s’innervosiscono per l’attesa?

Si mettono in fila, ferme immobili controllano il proprio turno e non esplorano la proposta nonostante tutti gli sforzi impiegati per renderla appetibile?

Benvenuto nella farmacia italiana.

Come avrai capito si tratta di problematiche comuni e, salvo che non hai una farmacia dove entra poca gente (e questo è un altro problema di cui ci occuperemo presto), queste parole sono certo ti suonano famigliari.

Questo articolo spiega come rendere la permanenza nella tua farmacia un momento felice per il tuo cliente e redditizio per la tua attività.

I 3 momenti dell’esperienza d’acquisto in farmacia

Quando il cliente entra nella tua farmacia attraversa i 3 momenti dell’esperienza d’acquisto che sono:

1 Attrazione

2 Coinvolgimento

3 Convincimento

Ti sei mai chiesto perché la maggior parte dei tuoi clienti visita mediamente SOLO un terzo dell’area destinata al pubblico?

Come mai entrano, percorrono la strada più corta verso il banco e poi girano i tacchi ed escono senza fare altri acquisti?

La tua farmacia non è coinvolgente. Intrattenere ed emozionare il visitatore sono un obiettivo primario per la sostenibilità della tua impresa.

Puoi fare ancora finta di niente, pensare che l’unica soluzione sia quella di aspettare ancora o magari vendere ad una catena di farmacie …. se la pensi diversamente è arrivata l’ora che inizi a costruire una nuova pagina.

Momento 1 –  ATTRAZIONE

Il cliente generalmente programma la sua visita in farmacia, ha una necessità .

Nel 13% dei casi invece, va in farmacia solo perché attratto da un messaggio. Parlo della comunicazione esterna alla farmacia, dell’insegna, dell’ingresso e delle vetrine che devono contribuire a dare un’impressione favorevole ed un giudizio positivo.

Questo primo traguardo non è comunque sufficiente ad aumentare le vendite: il cliente potrebbe cambiare idea e decidere di uscire dopo pochi istanti.

Mediamente impiega poco più di 6 secondi per decidere se vale la pena rimanere o se è meglio uscire ed in solo 6 secondi la tua farmacia dovrà stupire, convincere ed ‘intrappolare’ piacevolmente il cliente nello SPAZIO DI VENDITA (non davanti al banco ad attendere il proprio turno annoiato e nervoso!)

Il cliente muove i primi passi all’interno della farmacia nella cosiddetta zona di decompressione. In questa area, di dimensioni variabili a seconda dell’estensione del locale,  si abitua alla nuova atmosfera e si orienta all’interno di un nuovo spazio.

Qui non ha senso esporre per vendere, è invece il luogo adatto per accogliere ed informare sul funzionamento della farmacia (offerta, numero d’ordine, cestini, ombrelli, ecc).

Appena entrato (ancora meglio se già prima di entrare), bisogna dargli spiegazioni semplici ed immediate. Fin dai primi sguardi dovrà percepire le categorie esposte, i servizi offerti e capire dove si trova il banco delle spedizioni.

La prima impressione (fondamentale), che si farà dipende dal feeling che riuscirà ad instaurare con l’ambiente che lo circonda e dalla facilità con cui potrà muovere i propri passi in autonomia.

L’ambiente dovrà quindi da subito accogliere, comunicare, coinvolgere, creare attenzione e curiosità ma ancora di più RACCONTARE UNA STORIA..

Hai una storia da raccontare? Trovala! Ai tuoi clienti piacerà moltissimo ascoltarla… se coinvolgente una storia ci è sempre piaciuta, da quando eravamo piccoli.

Momento 2 –  COINVOLGIMENTO

Il tuo cliente percorre lo spazio di vendita verso il banco etico con l’idea di spedire la ricetta ed è propenso ad acquistare altro per la sua salute e quella dei suoi cari.…

….non sei convinto lo so, credi che pochi hanno soldi da spendere in farmacia “Vivo in una zona difficile, dove la gente ha pochi soldi”, mi dici sempre…

Devi pensare invece che hai un enorme vantaggio rispetto alle altre attività: chi entra in farmacia sa che comprerà! Questa propensione all’acquisto è una marcia in più e va sfruttata al meglio.

Ti sei mai chiesto cosa invoglia i clienti a vivere tutta la farmacia? Ecco elencati gli aspetti più importanti:

1) Passeggiare agevolmente tra le attrezzature

Tramite i percorsi è possibile veicolare la circolazione dei clienti. La maggior parte di loro sanno esattamente dove dirigersi e fanno la via più breve verso il banco etico.

Educando il cliente sarà possibile nel tempo cambiare le sue abitudini e cominciare a vederli circolare senza una meta precisa attratti via via dai prodotti esposti.

2) Sostare tranquillamente davanti ai prodotti esposti

Il cliente deve sentirsi libero di vedere, raggiungere, toccare e provare tutto ciò che desta il suo interesse senza intralciare il passaggio degli altri clienti.

E’ necessario uno spazio comodo antistante alle attrezzature in cui sarà possibile fermarsi. Allo stesso modo bisognerà destinare aree più riservate a prodotti per i quali è importante l’assistenza di un addetto alla vendita.

3) Circolare in un ambiente piacevole

Lo spazio deve coinvolgere, suscitare curiosità, creare attenzione.

Ricorda che più il cliente rimane all’interno del punto vendita più cresce la possibilità che decida di acquistare qualcosa. L’80% degli acquisti di prodotti extra farmaco vengono decisi all’interno della farmacia.

Uno spazio interessante, movimentato e pieno di elementi di attrazione non può che attirare l’attenzione del cliente sui prodotti esposti.

Il layout dello spazio di vendita deve essere pensato per eliminare i punti morti (aree FREDDE), le zone arretrate e non visibili, le aree difficili da raggiungere e infelici, con l’obiettivo di invogliare il cliente a muoversi per tutto spazio commerciale.

Momento 3 –  CONVINCIMENTO

L’atmosfera dello spazio di vendita riveste un ruolo fondamentale. Ricorda che solo il 50% della motivazione d’acquisto è legata al prodotto. La parte restante dipende dall’influenza dell’ambiente sul cliente.

Che atmosfera si respira all’interno della tua farmacia? La risposta te la do’ io e tu dimmi se ho ragione: VECCHIA!

L’atmosfera è un fattore che aiuta a convertire le intenzioni comportamentali in comportamento reale d’acquisto. Proprio per questo è necessario progettare farmacie che creano emozione, felicità, stupore stimolando tutti e 5 i sensi.

L’atmosfera influenza il comportamento d’acquisto. E’ un mezzo per creare attenzione nel cliente, per comunicare un’immagine distintiva sul mercato, è un mezzo per trasmettere valori culturali.

Ma quali sono gli elementi che contribuiscono a realizzare questo obiettivo?

Sicuramente non può essere trascurata la polisensorialità. I principali sensi da prendere in considerazione sono:

– la vista: colori, forme, luminosità dell’ambiente

– l’udito: la musica con il suo tono e volume

– l’olfatto: aromi e profumi

– il tatto: la morbidezza, la levigatezza delle superfici, la temperatura

Naturalmente tutti gli elementi di architettura e design dalla pavimentazione al rivestimento dei muri perimetrali, dal soffitto all’arredo, dai materiali ai colori, dalle finiture all’illuminazione assumono una forte valenza comunicativa troppo spesso trascurata.

Non basta più differenziarsi dalla concorrenza attraverso l’offerta merceologica e/o attraverso i servizi complementari all’acquisto.

Il cliente vuole provare sensazioni ed emozioni e l’acquisto diventa un’esperienza unica che stimola la sensorialità.

Luca Sartoretto Verna

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