Creare un PERCORSO DI VENDITA in farmacia

Partiamo da 2 considerazioni:

1) il percorso che fa il cliente in farmacia è quello PIU’ BREVE DALL’INGRESSO AL BANCO delle spedizioni

2) chi sostiene che oggi NON ci debba essere un percorso obbligato in farmacia, salvo rari casi, SI SBAGLIA!

Questo articolo ti spiega come rendere più produttiva, funzionale e fruibile la farmacia coinvolgendo, intrattenendo ed emozionando il visitatore per incrementare le vendite a libero servizio.

PREMESSE

IERI il tuo cliente aveva una ricetta in mano, tanta fretta e tanti pensieri quando entrava in farmacia, OGGI … è lo stesso!

Frettoloso il signor Rossi si fionda verso il primo bancone, collocato a tre passi dall’ingresso, sbuffa, vuole spedire la ricetta, poi gira i tacchi e va via.

Questa scena si ripete ogni giorno con la complicità del farmacista che ha sempre considerato questa velocità come EFFICIENZA: “Vengono qui perché sanno che DA NOI non fanno la fila, bisogna servirli subito“. AVANTI IL PROSSIMO dunque, è il richiamo che scandisce il tempo in farmacia…

Penso a quell’aria di tensione che si respira nei pressi del bancone: da una parte il cliente in fila che non vede l’ora di andar via e dall’altra il farmacista che ha sviluppato nel tempo tecniche mimetiche per non incrociare lo sguardo dell’impaziente in attesa di turno!!!

LO SCENARIO

Probabilmente tra qualche anno, chi deciderà di entrare in farmacia lo farà non solo perché DEVE ma perché VUOLE e prova piacere (forse in questo avrò dato anch’io il mio piccolo contributo).

Il cliente domani entrerà in farmacia sapendo di poter trovare soluzioni a 360° per la propria salute, emozionarsi scoprendo cose nuove, divertirsi con i propri cari (si, in farmacia si può anche entrare con il sorriso ed essere felici senza mancare di rispetto a chi sta soffrendo).

Oggi purtroppo non è così.

• La maggior parte dei farmacisti sono ancora lì dietro al bancone (in legno), a piangere aspettando un segno dal cielo.

• Altri invece hanno realizzato un market e cambiato mestiere infatti sballano, registrano, espongono grandi quantità di prodotti mass market che rivendono con ricarichi da fame.
  
  BECCATO vero? Sei anche tu tra questi, avevo il sospetto.. Questa esperienza la stanno vivendo molte farmacie per il settore infanzia.. Prodotti venduti praticamente al costo.. “Ma fanno entrare la mamma!”, mi dici.. senza purtroppo aver realmente verificato se poi acquista veramente dell’altro (e se quindi il gioco vale la pena).

• Nel mezzo alcuni pionieri di una nuova farmacia, quella professionale, che ha come missione la felicità delle persone.

In molti negozi oggi si entra con la predisposizione ad esplorare e magari passare un momento felice, anche con la propria famiglia.

Prendiamo l’esempio di un negozio di sport: si entra con un’idea di un prodotto ma anche con la voglia di scoprire per trovare novità.

La pianta di un negozio di sport è aperta, si circola liberamente, non potrebbe essere diversamente. Il pagamento avviene prima di uscire.

Nei supermarket il percorso è la nostra lista della spesa. Tutto è stato pensato per farci muovere avanti e indietro nel locale alla ricerca del tesoro. Si paga prima di uscire.

In autogrill è diverso. Si entra con un chiaro obiettivo: andare in bagno e prendersi un caffè o un panino. L’autogrill fa il 95% del suo fatturato con il merchandising, ossia grazie ai quei prodotti che non avevamo programmato di acquistare. C’è una cassa anche in uscita.

Per quest’ultimo aspetto, oggi la farmacia è assimilabile all’autogrill: il cliente entra con un obiettivo ben preciso, spedire la ricetta.

Il problema e che poi esce senza acquistare nulla di più (mediamente, con circa un prodotto oltre il farmaco).

Si può vendere di più anche in farmacia creando un percorso di vendita?

e

Cosa si intende per “percorso di vendita”?

Secondo te?

Sai che mediamente l’80% delle scelte d’acquisto vengono fatte all’interno del punto vendita. Acquisti anche tu in questo modo nei negozi ma nel tuo non fai nulla per ottenere migliori risultati!

Come mai? Ti accontenti? Non puoi, perché forse non hai capito ma stai perdendo clienti!

Anche nella tua farmacia probabilmente i dati confermeranno quello che ho scritto sopra (1,09 prodotti acquistati di media oltre il farmaco da ricetta). Quindi ti consiglio di cambiare le cose il prima possibile se non vuoi rischiare di perdere clienti che inesorabilmente stanno decidendo di rivolgersi altrove per fare i loro acquisti.

Il percorso di vendita in farmacia deve essere obbligato e pianificato attentamente.

Creare un percorso di vendita non sarà indolore per tutte le farmacie.

Alcune potranno farlo da subito, anche in modo autonomo (salvo non abbiano farmacie fatte dal falegname e difficilmente modificabili), spostando le gondole basse centrali ed organizzando la distribuzione dei settori merceologici e la comunicazione. Per altre bisognerà ricorrere dell’aiuto di un bravo tecnico.

In ogni caso VI SUGGERISCO IL PERCORSO OBBLIGATO.

La regola non è universale, non può valere per tutte le farmacie, ma incrementa notevolmente le vendite nel 90% dei casi.

Il perché ha una spiegazione scientifica: il cliente in farmacia ha consolidate abitudini. Ribadisco: entra e si dirige frettoloso al banco per spedire la ricetta.

Non è abituato a guardarsi in giro, a servirsi da solo, ad esplorare, a scoprire, ad interagire. Dovrai educarlo, e ci vorranno mesi (da 6 a 18), per completare la missione.

Solo quando TU, con la collaborazione del tuo staff, un preciso programma di assistenza e una corretta comunicazione, gli avrai insegnato ad esplorare da solo la proposta, allora si potrà pensare di lasciarlo libero di circolare.

Solo dopo un periodo di transizione variabile dai 6 ai 18 mesi, il tuo cliente avrà capito che la tua farmacia funziona in modo diverso e comincerai a sentire a pieno i benefici.

Diversamente continuerà a percorrere inesorabile in velocità il tragitto più veloce al banco.

Se credi che il tuo cliente non apprezzerà una lunga distanza da percorrere per spedire la ricetta, ricorda che è la stessa persona che percorre chilometri all’interno dei supermarket per fare i propri acquisti con il carrello e senza lamenti.

Se ti farai convincere dalle lamentele dei primi tempi, dal vecchietto che sbufferà ricordando la vecchia farmacia (lo avrebbe fatto per qualsiasi novità), avrai perso solo tempo e denaro per ritornare ad avere la stessa situazione di prima.

In sintesi

Il cliente italiano è stato educato a spedire la ricetta e niente più, questo é ciò che viene a fare in farmacia. Per cambiare le sue abitudini bisogna educarlo.

Nel frattempo la soluzione più redditizia e quella di sfruttare il richiamo del bancone stimolando la sua attenzione con un percorso obbligato che gli consentirà di comprendere chiaramente la tua proposta (meglio se organizzata a isole merceologiche), le tue iniziative promozionali e le tue consulenze.

Nel riorganizzare il percorso della clientela in farmacia sarà bene tenere a mente alcuni suggerimenti che saranno approfonditi prossimamente:

1) eliminare il più possibile le zone fredde

2) avvicinare l’esposizione al cliente (max 120 cm)

3) permettere il pagamento prima dell’uscita

4) distribuire i servizi lungo il percorso

5) creare zone focali e isole merceologiche

6) migliorare l’assistenza ai reparti

7) migliorare la comunicazione

Nel prossimo articolo, se ci sei ancora, ti spiegherò invece i tre momenti dell’esperienza d’acquisto in farmacia.

Ci sei? E allora dai su, metti un mi piace o condividi l’articolo su facebook. Me lo merito di sapere che ci sei no? 😉

A presto

Luca Sartoretto Verna

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