E il prodotto?

Ultimamente ho scritto molto riguardo la necessità di concentrarsi sulla gestione del cliente piuttosto che sulle tecniche di vendita. Meno mi sono soffermato sul prodotto che tuttavia non significa debba essere tralasciato, anzi è tanto più importante se si tratta di uno a tuo marchio.

A tal proposito ho più volte affermato come le farmacie stiano purtroppo mal sfruttando l’idea del brand personalizzato, proponendo come propri quei prodotti che in realtà non lo sono e perdendo così una importante potenziale forma di credibilità che potrebbe ritorcersi contro nel futuro.

Ma tant’è, abbiamo anche spesso discusso sui concetti di visione a lungo termine contrapposta a obiettivi di breve respiro, eppure sembra essere cosa difficile da mettere in pratica.

Al pari di queste considerazioni, sono altrettanto convinto che sarebbe utile soffermarsi con maggior attenzione sull’idea di una specializzazione legata alla ricerca di unicità, quella selezione che talvolta nel caso di un proprio brand si contrappone alla semplice azione che porta ad apporre solo un’etichetta su una confezione.

Scegliere, se non addirittura decidere di realizzare in proprio (magari appoggiandosi a un laboratorio esterno) e conoscere a fondo ciò che si propone, significa produrre una vendita efficace dove il prodotto fa parte integrante dell’attenzione che viene dedicata al cliente.

Pensare unicamente a dispensare su richiesta, trattare merceologie indifferenziate, tralasciare i principi di un’accoglienza emozionale sono invece ben altri discorsi.

Certamente il prodotto commerciale lo puoi (forse devi) trattare, ma per farlo divenire un tuo cavallo di battaglia devi saperlo veramente vendere, distribuirlo non ti servirà per determinare eccellenza.

Se io fossi in una azienda con un brand noto e diffuso, insisterei particolarmente nella formazione sulle tecniche di vendita e senso di appartenenza dei miei rivenditori invece di pensare solo alle condizioni del sell-in.

Analogo discorso va fatto per i servizi, quelli di base vanno sicuramente erogati ma non possiederanno mai caratteristiche di eccellenza di primo piano capaci di farti preferire se non riuscirai a integrarli con competenze esclusive.

Per tali motivi, penso che anche nei prossimi articoli mi soffermerò un po’ sull’idea di cercare in qualche modo di costruire straordinarietà nella tua farmacia attraverso ciò che proponi e coinvolgendoti nell’idea di un nuovo impegno di lavoro.

Quindi, tornando alla questione oggetto dell’incontro odierno, vorrei innanzitutto evidenziare come anche i criteri per la produzione di un articolo da vendere siano oggi stravolti dal cambiamento dei tempi, e gli stessi concetti del marketing ad esso correlati siano differenti rispetto al passato.

Sempre più la reperibilità si manifesta come un problema secondario, trovare merce in grado di soddisfare le nostre esigenze è ormai molto facile. Essendo passati dalla soluzione di bisogni primari alla soddisfazione di desideri, non si tratta più di acquistare beni di necessità e così aumentano le scelte disponibili capaci gratificare chiunque, in contrapposizione a una crescente diminuzione del tempo disponibile o che si ha voglia di dedicare per decidere cosa comprare.

Ad esempio, se io parlo di acido ialuronico ho solo l’imbarazzo di quale prodotto possa fare al mio caso e tutte le marche vantano risultati prodigiosi. Così accade anche che anche le diverse forme pubblicitarie rischino di non attrarmi più come una volta quando il “visto in tv” (ma anche in riviste) era sinonimo di garanzia.

Ecco che allora anche il tuo cartellone stradale dove indichi che sei una farmacia con reparti di cosmesi e sanitaria potrebbe non riscuotere il dovuto successo.

Tutto ora passa più veloce, tutto è illustrato come vera o presunta innovazione.A tutto però ci si abitua e ciò significa che ormai occorre scovare qualcosa nel prodotto che sia davvero in grado di fare la differenza e di catturare l’attenzione delle persone. In pratica per primeggiare serve la straordinarietà e il venditore dev’essere in grado di motivarla in maniera convincente.

Che essa risieda nel packaging, o nelle formulazioni, o nella praticità di utilizzo, non ha importanza, sia che si parli di merce sia di servizi offerti. Al giorno d’oggi è quanto mai importante distinguersi dalla massa, avere qualcosa di realmente nuovo e diverso da raccontare, dare un vero motivo per essere scelti.

In tempi di moltitudine di opportunità, di ricerca di gratificazione e di acquisti non necessari, se non possiedo qualcosa di diverso da proporre sono come tutti gli altri. Questa è la vera sfida nel far preferire la tua farmacia rispetto ad altri competitori.

Tentare di accodarsi al leader come accade quando si seguono (magari senza troppa convinzione) le mode transitorie, risulta sempre più difficile proprio perché se il leader è riuscito a scovare qualcosa di straordinario, per definizione una volta copiato perde tale prerogativa e pertanto diviene ordinario.

Quindi, per ottenere vero successo, occorre sapersi inventare sempre qualcosa di diverso, serve possedere qualcosa capace di produrre un nuovo passaparola, un nuovo interesse, una nuova visibilità, un nuovo desiderio. Va modificato il comportamento dei clienti affinché notino il tuo nuovo prodotto che funziona e ti scelgano perché rappresenti una nicchia difficilmente replicabile.

Fare marketing nella tua farmacia richiede quindi un ulteriore impegno ben più complesso, poiché oggi per avere successo diviene essenziale rivolgersi ad un ben identificato mercato di riferimento al quale proporre una precisa tipologia di offerta.

È il cliente che decide a chi vale la pena dar retta e cosa merita attenzione, e proprio per tale motivo va prima individuato e selezionato se vogliamo poi arrivare a esaudirne i desideri (magari inespressi) con una proposta mirata.

Quindi, con tale logica di pensiero, concretizzare specializzazione vuol dire selezionare per produrre credibile caratterizzazione dell’azienda, ed è difficile. Ormai è limitativo persino cercare di rendere un prodotto più attraente solo dopo averlo ideato, mentre esso avrà sicuramente maggiori possibilità di successo se pensato già alla nascita con tutte le caratteristiche in grado di renderlo veramente interessante.

L’innovazione, che non risiede allora solo della formula ma ad esempio anche nella praticità d’uso, e diviene quindi parte integrante del progetto. Altrimenti qualsiasi aggiustamento può venir interpretato come copia di un qualcosa già noto e correrà così il rischio di rimanere invisibile.

Scovare unicità da vendere richiede spesso coraggio, proprio perché talvolta ci si addentra in terreni inesplorati, ma del resto solo le sfide inedite sono in grado di produrre straordinarietà.

Se ritieni utile un confronto per determinare il tuo percorso di specializzazione e di proposta differenziale, contattami.

Valuteremo assieme la possibilità di creare eccezionalità anche nella tua farmacia, cercando elementi utili ad una caratterizzazione competitiva.