Guadagnare grazie

ad una corretta esposizione in farmacia

Che cosa intendiamo proporre quando stabiliamo l’assortimento merceologico di un reparto o di un settore della nostra farmacia?

Ciò che definisce una categoria merceologica possiamo affermare che si tratti dell’assortimento contenente prodotti in qualche modo assimilabili per affinità d’uso o in grado comunque di soddisfare, anche per sostituzione, un interesse specifico. Se così intesa, è facile intuire come l’esposizione in farmacia di una categoria merceologica possa allora essere in grado di “dialogare” visivamente e di interagire con il consumatore.

Per questa ragione un’esposizione in farmacia corretta di prodotti non è semplicemente un posizionamento sugli scaffali dell’assortimento disponibile, magari secondo criteri di praticità per il farmacista, o subordinati a vincoli strutturali dell’arredo, o peggio ancora determinati da logiche di giacenza di magazzino. La “bella mostra” invece è a tutti gli effetti uno degli elementi fondamentali per il successo di un negozio, perché rappresenta un importante strumento di vendita. Un corretto uso dell’esposizione diviene elemento di distinzione dalla concorrenza, facilita la fruizione del prodotto, manifesta l’immagine dell’intera farmacia, consente la vendita “subliminale” dei prodotti a maggior margine di guadagno.

E’ bello entrare in un negozio è riuscire a rendersi conto immediatamente di ciò che tratta e quali sono le possibili alternative o gli elementi complementari a ciò che sto cercando. Allora, in questo caso, il category management diviene anche strumento di agevolazione al consiglio, diviene possibilità di vendita in cross selling, diviene elemento di fidelizzazione perché aiuto alla facilità di scelta.

In farmacia si possono costruire diverse tipologie espositive:

• possiamo esprimere ampie categorizzazioni come ad esempio quella relativa ai prodotti invernali (e allora sciroppi, pastiglie per gola e raffreddore, pomate, ma anche umidificatori d’aria e vapori balsamici, ecc.);

• possiamo impostare un’ esposizione in farmacia per le specifiche esigenze del cliente (esempio l’igiene dentale, o il trattamento dei capelli, ecc.);

• oppure possiamo pensare a macro aree come quella comunemente definita dermocosmesi (e qui, oltre alle solite creme si potrebbe pensare, ad esempio, anche all’offerta di prodotti complementari come l’oggettistica di bigiotteria). Infatti, fermarsi alla sola proposta di bellezza potrebbe risultare limitativo; perché non considerare che quella signora, che utilizza il cosmetico e gradisce l’oggettistica non possa essere anche una cliente interessata alla detergenza, oppure potrebbe trattarsi di una mamma. Ma se queste considerazioni sono vere, allora perché molte farmacie separano in maniera rilevante (talvolta in zone opposte della farmacia) queste categorie di prodotti quando invece sarebbe più proficuo studiare una sorta di continuità espositiva?

E’ la stessa domanda che mi pongo quando noto i prodotti per dentiere (che generalmente sono destinati a persone anziane) in scaffali altissimi o al contrario in posizioni vicine al pavimento; eppure si sa, gli anziani guardano verso il basso perché hanno paura di inciampare e, al contempo, fanno fatica a chinarsi: chiedete a una persona in età avanzata dove vorrebbe trovare il suo adesivo per i denti e forse troverete la motivazione per spostarlo da dove lo avete finora sistemato.

Lo stesso discorso può essere fatto per gli allestimenti delle vetrine. Uno dei miei primi insegnanti di comunicazione mi diceva: se realizzi una vetrina per vendere i giocattoli per bambini, posizionali sempre a livello del marciapiede perché anche se i tuoi clienti sono i genitori (o ancor meglio i nonni!) i tuoi consumatori sono i piccoli (magari seduti su un passeggino) che devono vedere il giocattolo e mettersi a piangere per reclamarlo.

Le indagini statistiche indicano che circa una persona su tre afferma come in farmacia spesso si abbia la sensazione di essere costretti ad acquistare, ovvero che non ci sia la libertà di osservare autonomamente l’offerta presente sugli scaffali. Un altro 30% racconta invece come in farmacia non ci sia sufficiente assortimento di prodotti, anche se magari ciò non è vero, anzi noi pensiamo di aver esposto tutto quello che potevamo: abbiamo posizionato cartelli pubblicitari in doppia o terza fila ma sono stati regolarmente dribblati dal cliente, abbiamo riempito la “zona calda” del banco con ogni tipologia di offerta ma è stata ignorata, abbiamo ammassato espositori da banco, gondole e cesti per le promozioni ma non funzionano come dovrebbero.Almeno in parte penso che ognuno di noi possa riconoscere queste problematiche nella propria farmacia. Allora probabilmente vale la pena di considerare come il problema possa risiedere nel fatto che non è tanto importante la quantità dei messaggi o di prodotti che esponiamo, quanto piuttosto la qualità di come comunichiamo visivamente con il nostro cliente.

di Paolo Piovesan

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