Nuove prospettive nella gestione del prodotto

Nel giro di pochi anni le farmacie siano profondamente cambiate e probabilmente questo processo continuerà ancora a evolvere.

La concorrenza si fa sempre più pressante e spesso ci vengono fornite indicazioni per contrastarla che non mi trovano affatto d’accordo. Non sono ad esempio d’accordo quando si pensa che l’unico modo per richiamare il cliente sia la leva dello sconto, non sono d’accordo quando mi raccontano che se non hai una farmacia drugstore non puoi spuntarla nei confronti delle grandi superfici di vendita, non sono nemmeno concorde se mi propongono di ammassare quanti più prodotti possibile se voglio garantire un’offerta completa alla mia clientela.

La mia personale opinione per contrastare la crescente concorrenza è che sia invece sempre più importante specializzarsi, selezionare, essere profondamente competenti e molto attenti a come evolve il cambiamento non solo nell’ambito del nostro settore.

In pratica, sono convinto che si possa addirittura pensare di fare concorrenza senza adottare i consueti e banali sistemi utilizzati per competere.

Se il singolo punto vendita non può sostenere determinate dinamiche come la lotta (a mio avviso suicida) sul prezzo, è ora che pensi a qualche altro metodo per farsi preferire. Quindi, cambiare strada vuol dire imparare a coccolare veramente ogni singolo cliente della farmacia, riconoscerlo personalmente e sostituire la sua gestione a quella del prodotto.

In questo caso la piena soddisfazione sconfiggerà il prezzo e chi invece continuerà a ricercare la sola convenienza, prima o poi si vedrà abbandonato dai clienti perché ci sarà qualcuno con offerte più vantaggiose. Questa tipologia di cliente sarà difficilmente fidelizzabile e pertanto non potrà mai essere davvero vostro.

Coccolare, per il moderno farmacista, significa imparare ad accogliere, a riconoscere e anche a premiare il proprio cliente, unico e prezioso, uscendo dalla trincea del bancone per avvicinarlo in un rapporto strettamente empatico e fiduciario.

Per fare questo, il farmacista imprenditore deve saper affiancare alle vecchie competenze le nuove tecniche del marketing e le moderne psicologie della comunicazione commerciale.

Servirà una severa preparazione in ambito gestionale per programmare gli acquisti, per coordinare l’intera squadra che compone la forza lavoro della farmacia, per conoscere importanti aspetti di economia e di finanza.

Sarà importante programmare efficaci campagne promozionali e pubblicitarie.

Serviranno nozioni di comunicazione e capacità di organizzare l’esposizione dei prodotti sempre più di qualità selezionata.

Rivestiranno un ruolo fondamentale i rapporti interpersonali nella strutturazione di motivazioni, incentivi e gestione delle deleghe nei nuovi rapporti con i collaboratori.

Ci sarà poi da tenere sempre sotto controllo l’evoluzione del mercato, dei nuovi comportamenti della gente e di come evolve la concorrenza che sicuramente non starà semplicemente a guardare ciò che faremo.

In questo complesso scenario, il prezzo rivestirà sicuramente un ruolo importante ma dovrà trovare giustificazione nell’ambito di un’immagine della farmacia qualitativamente eccelsa e pertanto capace di mantenere la fidelizzazione del cliente; allora anche il semplice costo non sarà l’unico elemento di preferenza tra un prodotto e l’altro.

Dai fornitori si dovranno richiedere servizi di supporto alla vendita, strumenti e convenzioni.

Anche il controllo delle giacenze di magazzino probabilmente richiederà un nuovo metodo di gestione, in quanto le risorse da poter investire si ridurranno sempre più man mano che le dinamiche di vendita cambieranno con la comparsa di un numero sempre maggiore di competitori. Allora, se un sovradimensionamento delle scorte ha determinato finora vantaggi quali, ad esempio, una costante soddisfazione delle richieste e probabili condizioni d’acquisto più vantaggiose, è altrettanto vero che tale organizzazione comporti oggi anche degli svantaggi. Ad esempio possiamo individuare l’immobilizzo di capitali e i relativi oneri finanziari, oppure un sempre crescente rischio d’impresa, oppure ancora la probabile restrizione dell’ampiezza dell’offerta.

La decisione di adottare una gestione orientata a un eccesso di scorte di magazzino incide pertanto, conseguentemente e inevitabilmente, su molte altre caratteristiche di conduzione del negozio. Scegliere di mantenere giacenze elevate (che significano quasi sempre acquisti diretti) incide sulla funzione operativa, ovvero sull’equilibrio tra la soddisfazione del cliente e i costi di giacenza; ha un significato nella funzione di sicurezza, quando il surplus delle scorte serve per far fronte alle emergenze o alle richieste impreviste; ha ripercussioni su una funzione speculativa, quando le scorte sono accumulate in relazione ad una dinamica dei prezzi (se si prevede che saranno quindi in aumento); riveste infine una funzione strategica, quando un assortimento più ampio dell’ottimale è stato deciso per scelte competitive, d’immagine o di richiamo (esempio per attuare offerte promozionali).

Tutte questi aspetti strategici che fanno pensare a una positività nella gestione globale delle merci possono però nascondere dei rischi, come: il pericolo d’invecchiamento dei prodotti e quindi minor possibilità di poterli vendere per deperimento o anche obsolescenza causata da dinamiche di mercato; i costi correlati all’attività di stoccaggio, quali il costo del tempo dedicato all’acquisto oppure i costi di mantenimento, perché le giacenze occupano spazio, richiedono manutenzione e pulizia, personale e attrezzature.

Quando decidiamo di trattare un prodotto dobbiamo anche tenere presente che esso possiede intrinsecamente sempre una componente tangibile (determinata ad esempio da colore, gusto, odore, ingombro, ecc.) che può variare nel gradiente di apprezzamento da parte del cliente col passare del tempo (come ad esempio con le mode) e una parte intangibile che è addirittura assai più vasta e capace di farlo preferire ad un altro. Ad esempio: i servizi che lo possono accompagnare nella vendita; oppure il livello di garanzia di sicurezza che è in grado di promettere ma che può variare nel tempo, magari perché la concorrenza ha trovato qualcosa di più moderno; ancora, la pubblicità che lo accompagna ma che potrebbe interrompersi a vantaggio di un’altra referenza similare.

Pertanto ci sono infinite variabili da tenere in considerazione nella scelta della tipologia d’assortimento. Una corretta politica di gestione dello stock merceologico analizza continuamente la definizione dell’assortimento da trattare in funzione delle dinamiche dell’offerta, studia le proporzioni tra ampiezza e profondità di gamma, deriva da una scelta imprenditoriale tra un assortimento più o meno specializzato, è frutto di attenta selezione delle marche, stabilisce la capacità di offrire adeguata assistenza e consiglio durante la vendita, valuta l’effettiva possibilità di proporre una corretta e bilanciata esposizione.

Tutti i prodotti presenti in commercio possiedono un proprio ciclo di vita composto di quattro fasi, di durata differente secondo molte variabili: la fase dell’introduzione, la fase dello sviluppo, la fase della maturità e la fase dell’inevitabile declino. Ciò comporta la conseguenza che esistano articoli a più alta rotazione, articoli soggetti a mode, altri a stagionalità e morbilità, altri ancora a elevato grado di deperibilità o con scadenza ravvicinata, oppure prodotti di estrema specificità che può essere rapidamente superata dall’evoluzione tecnologica.

La vita di ciascuna fase, nel moderno scenario di mercato, si sta sempre più accorciando per effetto della rapida evoluzione dei tempi e delle sempre più pressanti richieste di novità, pertanto anche le aziende produttrici, per sopperire a questa situazione che porta a ridurre i periodi di una vendita efficace, introducono (con sempre più frequenza) nuovi prodotti, che talvolta possono essere innovativi anche solo nella confezione. Ma tale situazione crea una conseguente rapida obsolescenza di mercato di tutti i prodotti in commercio e quindi una crescente difficoltà nella loro gestione.

Essere dei commercianti professionisti significa allora saper prendere in considerazione anche fattori di motivazione all’acquisto del moderno cliente che non sono determinati esclusivamente dalla presenza di un prodotto sullo scaffale.