I collaboratori occulti – prima parte

Se ti chiedo chi sono i tuoi collaboratori in farmacia, sicuramente inizierai a parlare di Maria, Chiara, Francesco, Mario. Se sei particolarmente illuminato mi accennerai anche di Anna, la magazziniera. Poi i più evoluti non trascureranno nemmeno Silvia, la donna delle pulizie che viene due volte la settimana.

Probabilmente ti dimenticherai invece di menzionare il tuo software gestionale, oppure la forza degli ambienti così accoglienti da mettere a proprio agio i clienti, oppure le potenzialità delle vetrine, oppure il servizio e le agevolazioni che sei in grado di offrire, oppure infine la corretta esposizione dei prodotti.

Eppure si tratta di veri e propri collaboratori occulti, spesso sottovalutati ma che invece sono in grado di fare la differenza se opportunamente sfruttati.

Oggi voglio parlarti del visual merchandising, ovvero della razionalizzazione degli spazi dedicati all’esposizione merceologica.

Si tratta di quei processi che consentono l’applicazione delle tecniche di comunicazione visiva, di studio sul comportamento delle persone che entrano nella tua farmacia e di progettazione degli spazi, affinché tutto ciò che proponi appaia al meglio e in maniera più fruibile.

Non ha importanza se la tua farmacia è piccola o grande, se è in città o in periferia, tutti abbiamo bisogno di questi collaboratori per riuscire a farci preferire.

L’applicazione delle tecniche di comunicazione visiva vanno di pari passo con la progettazione degli spazi e dello studio dei flussi, per arrivare alla miglior esposizione delle merci che sia capace di dare sviluppo alla produttività.

Lo sforzo principale per le farmacie è riuscire a rallentare la corsa del cliente verso il banco, è dare momenti di respiro alla comunicazione per far si che le persone si guardino attorno e assaporino il piacere di scoprire nuove proposte.

Generalmente la merce nei nostri negozi comunica in maniera modesta, talvolta è difficile individuare reparti, settori e categorie, per non parlare delle singole linee di prodotto.

Ci sono errori quantitativi, perché fanno contrasto ampi spazi inutilizzati o mal sfruttati rispetto ad altri di accatastamento più o meno casuale.

Ci sono errori qualitativi perché i criteri non sempre seguono logiche commerciali o precise strategie dell’impresa farmacia che rispettino i percorsi logici di scelta del cliente.

Gli strumenti di cui si serve il visual merchandising per promuovere il massimo sviluppo delle vendite sono: la classificazione e l’organizzazione delle merci, l’utilizzo degli spazi e le tecniche di visualizzazione e promozione dell’offerta.

La classificazione significa allora aggregare i prodotti che compongono l’assortimento secondo una logica che tiene conto delle motivazioni d’acquisto e non secondo motivazioni dettate dalla maggior praticità per gli addetti o da acquisti errati o da forzature proposte dai fornitori.

Esistono aree della farmacia commercialmente più efficaci di altre e non sono per forza sempre le stesse per tutte le farmacie.

Ci sono zone dello scaffale più visibili e altre più agevoli alla presa, anche in funzione della diversa età del target di cliente.

Ciascun ripiano è a sua volta caratterizzato da due parametri, l’estensione e la profondità (spesso trascurata al momento della scelta d’arredo).

In termini di visual merchandising è possibile affermare che tutta la merce non visibile è come non fosse esposta e tutta quella non facilmente raggiungibile non è propositiva.

Pensaci la prossima volta che riponi un prodotto in esposizione, perché questo collaboratore occulto ha un vantaggio rispetto al singolo farmacista: infatti se il professionista non può dialogare contemporaneamente con due persone, l’esposizione efficace è invece in grado di avvicinare efficacemente più persone presenti nello stesso momento in negozio operando una vendita istintiva e lasciando al professionista il compito più qualificante dell’approfondimento tramite il consiglio.

Ordine, geometria, coerenza e armonia contribuiscono all’esaltazione di un prodotto e all’efficacia della sua attrattività. Ma occorre anche un pizzico di fantasia, perché troppo ordine appiattito può non destare emozione. E allora ecco che si interviene con elementi di stacco, coreografici o di indicazione, capaci di “rompere il ritmo” di una lettura altrimenti monotona. La merce deve essere in grado di dialogare con il cliente attraverso messaggi di informazione e di suggestione capaci di guidare il percorso di scelta.

La chiave dell’informazione è la leggibilità del messaggio che il prodotto vuole trasmettere, mentre l’ordine e la geometria sono alla base della comprensione.

L’imperativo, se si vuole essere rapidamente e facilmente percepiti è comunque la semplificazione: tutto ciò che ci costa fatica viene automaticamente scartato dal nostro cervello, pertanto minore è il numero di dettagli e più rapida sarà la comprensione, meno messaggi scriverai è più sarai letto.

All’atto d’acquisto, il consumatore segue sempre una precisa linea di priorità basata sulle proprie convinzioni, esigenze e aspirazioni. I prodotti di marca hanno logiche espositive differenti dai prodotti di nicchia meno noti o dai prodotti personalizzati a marchio della farmacia.

Quando esponiamo la merce inevitabilmente lanciamo dei messaggi di comunicazione che nei negozi fuori canale hanno valenze precise, mentre nelle farmacie purtroppo sono invece spesso casuali. Pertanto, ad esempio, disporre i prodotti di uno stesso marchio in orizzontale significa voler dare risalto a quella particolare marca, privilegiandola rispetto ad altre. E’ importante conoscere perché si sceglie una disposizione visiva piuttosto che un’altra; non è detto che la marca più nota debba usufruire dello spazio migliore, dipende dal messaggio che desideri inviare. Un marchio famoso è cercato, è riconosciuto, può assumere quindi una funzione di richiamo, se sai dove posizionarlo devi sapere anche perché lo stai collocando proprio in quel posto.

Devi avere quindi una visione del tuo progetto di vendita e un preciso obiettivo di risultato, perché allora potresti invece esporre in orizzontale (nel ripiano più in vista) tutte le creme viso delle diverse marche per suggerire alternative d’acquisto all’interno della medesima funzione d’uso.

Una cosa è certa, questo tuo collaboratore occulto deve guadagnarsi lo stipendio come tutti all’interno della tua azienda. Deve dare il proprio contributo fermando la gente, mostrando efficacemente ciò che è in grado di proporre affacciandosi al consumatore, dandoti la possibilità di fidelizzare il cliente consentendoti di esprimere il tuo consiglio.

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