I soldi non bastano

Ti voglio raccontare una storia vera, poiché con una farmacia mi è successo di ottenere un riscontro alle mie convinzioni e a tutto quello che da qualche tempo mi ostino a scriverti.

Premetto che la situazione contingente legata al Covid19 non c’entra nulla, sto parlando di tempi non sospetti. Poi l’errata gestione della crisi non ha fatto altro che accentuare le problematiche.

Questa farmacia, della quale ti racconto la storia, aveva investito molti anni per costruire con metodo una reputazione, per fidelizzare la clientela attraverso un’attenta selezione dell’offerta, per garantire specializzazione competente in grado di dare risposte complete. Insomma, esisteva un focus d’impresa preciso ove anche tutto lo staff era preparato nell’ambito di una comune visione del lavoro e aveva modo di esprimere le proprie passioni in maniera professionale.

I risultati di tale impegno avevano portato a percentuali di composizione del fatturato decisamente spostate verso la libera vendita (consiglio), a un elevato grado di affezione della clientela e anche, se vogliamo ammetterlo, a marginalità sul venduto piuttosto importanti. I clienti (alcuni provenivano persino da fuori Regione)si riconoscevano nelle consulenze ricevute per i riscontri di efficacia, affidabilità, soluzioni di qualità e servizio.

Poi questa farmacia è stata ceduta ad una società che fa dell’impresa commerciale il suo punto di forza, ma con scarsa esperienza nella gestione di farmacie. E sono stati sufficienti appena pochi mesi per stravolgere tutto il lavoro costruito negli anni, per disorientare le persone e per ottenere un appiattimento dell’offerta.

Preferenza di brand noti (importanti e talvolta indispensabili) e altri invece meno conosciuti e qualitativamente meno curati (anche se probabilmente più convenienti)al posto dei prodotti a marchio farmacia già affermati tra i clienti. Una esposizione ammassata con cartonati ed espositori sparsi un po’ ovunque al posto di un category ordinato e ben percepibile. Vetrine riempite semplicemente di cartelli aziendali e scatolette, senza alcuna coerenza o creatività. Infine, poiché nessuno ti regala nulla, un magazzino stracolmo di merce per riuscire a proporre un’offerta di concorrenza sui prezzi al posto di una selezione fondata primariamente sulla qualità, sulla ricerca e sull’esclusività.

In breve tempo è scomparso il focus aziendale, perfino l’impegno richiesto ai collaboratori è stato relegato più che altro alla resa del costo orario/produttività, senza alcuna condivisione delle scelte e dei progetti. Così il cambiamento traspare chiaramente agli occhi della clientela, perché l’empatia non si costruisce semplicemente con un sorriso, ma coinvolge anche le emozioni, l’ambiente,il benessere personale e viene invece meno quando mancano le motivazioni,oil trasporto necessario nell’erogazione del consiglio.

Tutto ciò che si respira oggi è diverso e pur rimanendo sempre una farmacia, della vecchia gestione si è persa l’anima. Non c’è più ragione per sceglierla rispetto ad un’altra magari più comoda, più vicina o magari rispetto ad acquisto su internet, perché in realtà non offre nulla di diverso.

Penserai che almeno il personale con la sua professionalità sarà rimasto lo stesso, ma non è così. Il gruppo che prima formava uno staff affiatato, coinvolto e partecipativo si è sciolto, alcuni se ne sono andati perché si rifiutavano di distribuire ciò che era già consigliato da uno spot televisivo e non trovavano più soddisfazione nel proporre qualcosa in cui invece credevano. Qualcuno è rimasto, ma per lavorare in maniera diversa, mentre ai nuovi assunti non è stato chiesto di condividere una visione (anche perché non c’è) ma solo di essere puntuali e professionali.

Riesci a comprendere dove sta la grande differenza? “I have a dream”…Martin Luther King trascinava le folle perché aveva un sogno (ovvero una visione) da condividere, non un semplice progetto da illustrare.

Nel periodo Covid19, piuttosto che investire in comunicazione e attivazione di nuovi servizi (esempio call center di prenotazione e consegna a domicilio con relativa riorganizzazione dell’attività dei collaboratori) si è preferito lasciare a casa qualche dipendente. Così non sono mancati solo fatturati, ma si è persa un’occasione per dimostrarsi presenti sul territorio e più vicini alle persone.

Peccato, perché quella farmacia era stata acquistata sulla base di una significativa tipologia di resa, perché possedeva un nome riconosciuto, e per tutto ciò che rappresentava era stata valutata anche molto al momento dell’acquisto. In breve tempo sono stati gettati al vento non solo fatturati e ingressi, ma peggio è stato sciupato il valore costituito da una precisa identità.

Sarebbe stato sufficiente continuare a coinvolgere le persone in una visione e migliorare, dove possibile,alcuni aspetti della precedente gestione, continuando a coltivare rapporti prima ancora che vendite. La nuova formula d’impresa ha invece preferito standardizzare la tipologia d’offerta, tralasciando i dettagli di una vendita personalizzata,lavorando sui prodotti messi a disposizione anziché sulle persone.

Oggi è subentrato il tentativo di privilegiare il tanto al posto del selezionato,l’omologazione e il confronto sui prezzi sembra voler essere il nuovo grande piano strategico. Del resto comprendo che, per una gestione “a distanza”, puntare sulla ricchezza di assortimento e sull’offerta commerciale sia sicuramente la soluzione più semplice.

Ma la cosa non funziona, specialmente quando la clientela è già abituata ad un certo tipo di servizio, perché quello che chiede davvero la gente da una farmacia non è standardizzazione e sola convenienza. Molte tecniche di vendita non sono sovrapponibili a quelle adottate all’interno di un supermercato, poiché cambiano i desideri, le aspettative, perfino i tempi e l’interazione avviene con il prodotto e non tra le persone.

La farmacia è invece quasi una seconda casa, sia per chi ci lavora dentro sia per chi ti viene a far visita e i riconoscimenti si ottengono in base a chi sei e non solo in funzione della convenienza di ciò che proponi. Ciascuna farmacia rappresenta un mondo a sé e ogni gestione è qualcosa di unico,di impegnativo ma anche altrettanto soddisfacente.

Per questo motivo ogni punto vendita deve in qualche modo trovare la propria strada che lo renda distinguibile da qualsiasi altro negozio, da internet, dalle consegne a domicilio, e anche dalle altre farmacie. Oggi, per tua fortuna, ancora non ci si improvvisa imprenditori di farmacia con il solo apporto di un capitale e forse anche per questo motivo molte attuali catene incontrano qualche difficoltà nel realizzare i loro progetti.

Certe società ragionano esclusivamente sui numeri, sulle statistiche, hanno una struttura piramidale delle competenze che puntualmente fa mancare i riferimenti capaci di produrre risposte al territorio. I riscontri li ottieni invece quando esiste collaborazione nella squadra e la comunicazione all’interno dell’azienda è poco burocratizzata e mai impersonale.

Spesso queste nuove società sono guidate da dirigenti presuntuosi, manager che forse sono usciti da prestigiose università ma che mai hanno vissuto e respirato l’aria di passione all’interno di una farmacia. Imprenditori che fingono di ascoltare ma poi agiscono pensando al “cosa fare” senza comprendere i “perché”, affidandosi tra l’altro a direttori che sono mal formati per quel ruolo e coi quali c’è scarso rapporto comunicativo e proattivo.

A volte il mercato dei consumatori non è lo stesso che identifica le persone. In una farmacia i clienti ricercano un rapporto di fiducia e consigli personalizzati,si aspettano comprensione, empatia e disponibilità,non solo prodotti. Ecco che allora tu, con la tua singola farmacia, puoi cogliere certe opportunità. Tu sei lì, tutti i giorni e hai modo di ascoltare, conoscere le persone, tastare gli umori, valutare i cambiamenti.

Approfitta degli spazi, sfrutta le attuali mancanze di cultura di certi imprenditorie realizza le tue unicità. Se ti adegui al loro modo di pensare finisci per diventare come uno dei tanti (probabilmente però meno forte), e allora sempre più al cliente non resterà che rivolgersi al fornitore più comodo e conveniente.