Il linguaggio nella pubblicita’

Non sempre per capirci basta conoscere la stessa lingua, ma è anche opportuno utilizzare lo stesso linguaggio. Ciò, in particolare,avviene se desideriamo coinvolgere e convincere l’interlocutore, come nel caso dei messaggi pubblicitari utilizzati per catturare l’attenzione della nostra clientela.

In teoria il sistema economico del libero mercato presupporrebbe che le persone possano scegliere in piena autonomia decisionale cosa acquistare. Ma ciò in realtà non è sempre vero. Tutti noi crediamo infatti di scegliere liberamente, mentre siamo costantemente condizionati da messaggi, illusioni, ambiente e stili di vita che indirizzano le nostre preferenze.

La competizione commerciale e la conseguente promozione pubblicitaria si sforza affinché la libera discrezionalità nelle scelte non si verifichi, cercando di influenzare le decisioni del consumatore. L’intento di manipolare gli individui si articola pertanto in un complesso rapporto tra relazioni (emittente – destinatario), contenuti e linguaggio adoperato.

Per raggiungere lo scopo si utilizzano argomentazioni diverse a seconda del tipo di messaggio e in relazione al prodotto da vendere. Un esempio assai noto è l’utilizzo di personaggi famosi capaci di influenzare gli orientamenti proprio per la loro posizione riconosciuta o il loro carisma (“mi piacerebbe essere come lui” oppure “se lo afferma lui, allora è vero”).

Altre volte invece si utilizzano “immagini” per riuscire a far passare un preciso messaggio capace di insinuarsi nella mente del destinatario.Quindi fotografie accattivanti o coinvolgenti, a volte messe in associazione anche se in realtà prive di qualsiasi connessione logica, ma capaci di illudere o di far sognare. Da tempo è famoso l’esempio della correlazione tra un’auto con una bella ragazza;in questo caso si sfrutta il risultato che l’immaginario del cliente finirà per associare l’idea che con una macchina prestigiosa ci saranno maggiori possibilità di successo con le donne.

Le immagini, i suoni e i profumi sono generalmente più convincenti rispetto alle parole, perché impattano con la porzione del nostro cervello maggiormente sviluppata, quella delle emozioni, dei sentimenti e dell’immaginazione.Questo è il motivo per cui ricordiamo più facilmente ciò che abbiamo visto o ascoltato piuttosto di ciò che abbiamo letto.

Ma, soprattutto nel caso di un messaggio visivo, c’è anche da dire chela sua qualità permette maggiori garanzie di successo perché dialoga in maniera subliminale, o lasciando libera interpretazione personale a chi guarda un cartello, una fotografia o un filmato.

Un’immagine è infatti sempre ricca di sottintesi, allusioni, interpretazioni. Abbiamo cioè la possibilità di immedesimarci, di plasmare l’oggetto della pubblicità col nostro vivere personale e con i nostri sogni o i nostri desideri.

In questo modo il messaggio ci appare allora più credibile rispetto a qualsiasi affermazione scritta. Riprendendo l’esempio di prima, sarebbe molto meno realistico affermare a parole “acquista questa automobile e ti assicuro che le donne non potranno resisterti”.Ci sarebbero ovvie argomentazioni per diffidare e conseguentemente per rifiutare questa pubblicità.

Quindi il linguaggio, che come abbiamo visto non è solo verbale, è uno strumento spesso utilizzato per riuscire ad influenzare gli altri. Più lo rendiamo sofisticato, comprensibile ma non troppo percettibile, adattabile al pensiero e alle esigenze di ciascuno, e più il messaggio avrà potere di convincere senza far trasparire le nostre reali intenzioni di manipolazione.Mentre, appare evidente come asserire verbalmente e in maniera diretta qualcosa lasci generalmente e più facilmente spazio all’idea che stiamo cercando di voler convincere qualcuno.

Le immagini risultano perciò più neutrali, meno esplicite, lasciano maggior spazio alle interpretazioni rispetto alle dichiarazioni verbali. Questo è il motivo per cui le pubblicità preferiscono utilizzare immagini e suoni, relegando spesso le parole ad essere dei semplici rafforzativi di un concetto.

Perciò, dal momento chele parole potrebbero risultare fuorvianti o addirittura sconvenienti nella loro espressione diretta,occorre porre molta attenzione a come vengono dette certe affermazioni o come sono raccontati certi inviti. Ad esempio, se la mia pubblicità dice “prodotto pensato per le donne più esigenti”, secondo te a chi mi rivolgo?

Ovviamente a tutte le donne, perché chi non si identifica in qualche modo come persona esigente, chi non vuole essere ritenuta sciatta o facilmente accontentabile? Pertanto in realtà è come se il mio messaggio dicesse “prodotto dedicato a tutte voi”, solo che modulando le parole e giocando sulla psicologia individuale lo racconto in maniera più ricercata e premiante.

Oltre al fatto che dallo scritto si potrebbero recepire più facilmente i messaggi come qualcosa di impositivo,o di offensivo,o di non condivisibile, o di sfacciatamente persuasivo,in linea generale scrivere molto nemmeno serve perché le persone non hanno tempo e voglia di fermarsi a leggere.

Ad esempio, se io rivolgendomi a una potenziale consumatrice scrivo il messaggio“smetti di agire con gli occhi bendati e ricadere sempre sulle solite scelte, inizia a comprare X se vuoi davvero essere bella”, ella potrebbe sentirsi risentita, in fin dei conti le sto dicendo che non è in grado di scegliere, che si fa condizionare, e addirittura che non è sufficientemente carina;pertanto potrebbe finire per rifiutare la mia proposta così sfrontata.

Ma se io invece scrivo “scopri qui le novità per il tuo incanto”, le sto dicendo la stessa cosa ma in maniera diversa e meno diretta. Se poi tale annuncio è affiancato da un’immagine del prodotto X (ad esempio un nuovo integratore per la bellezza della pelle), inserito in un contesto di fascino (viso, corpo, natura, ecc.), il gioco è fatto.

Ovvero, in questo caso, modificando il messaggio la invito ugualmente a non compiere sempre le stesse scelte perché da oggi è disponibile una novità, e tramite l’immagine le lascio pure vedere (o sognare) quale sarà il risultato finale di bellezza derivante dal suo utilizzo.

Allo stesso modo, se la pubblicità della tua azienda dice “farmacia con reparto cosmesi”, lancia un tipo di messaggio piuttosto comune, superficiale e inflazionato. Non mi attrae e non mi invita a venirti a trovare perché mi stai dicendo qualcosa di “scontato”, anche se magari possiedi realmente un nuovo reparto potenzialmente interessante.

Se invece il tuo cartello, o l’inserto sul giornale, riportasse un bel viso o una famiglia felice accompagnati ad esempio dalle diciture “Non cambiare il tuo sorriso, esaltalo. Cambia farmacia!”, oppure anche “Oggi puoi valorizzare il tuo splendore naturale…nuova farmacia X”, credo che il messaggio potrebbe avere un potere di incuriosire e attrarre assai diverso.

Allora, quando imposterai la tua prossima campagna pubblicitaria, magari costruendoti un cartello vetrina o decidendo per un’inserzione sul giornale, o anche un annuncio radiofonico, pensa a come potresti riuscire ad essere maggiormente persuasivo.

Cerca di entrare nell’immaginario delle persone, colpisci le loro emozioni prima ancora del razionale, e sappi che se utilizzi i social, l’esigenza di scrivere meno è ancora più accentuata.

Allora nella tua comunicazione comincia a utilizzare immagini e suoni, prova a scrivere o parlare poco, e seleziona attentamente le parole in funzione del target che ti sei prefisso di coinvolgere. Se scrivi qualcosa utilizza le corrette dimensioni dei caratteri, i colori, e scegli con attenzione il loro posizionamento nel contesto dell’intero messaggio.

Fare pubblicità efficace non è così semplice, ma se non segui determinati accorgimenti è invece molto facile fare pubblicità inutile.

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di Paolo Piovesan
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