Il marchio personalizzato

(ATTENZIONE: maneggiare con cura)

Trattare una linea di prodotti con l’etichetta della propria farmacia non è così semplice come può sembrare. Esistono effettivamente numerosi vantaggi nel proporre un proprio marchio, soprattutto se si è capaci di sfruttare adeguatamente questa opportunità, ma si nascondono anche alcune insidie da non sottovalutare, più pericolose di quanto si possa pensare.

Iniziamo dagli aspetti positivi.

– Innanzitutto i margini di guadagno sono generalmente superiori a quelli che si possono ricavare dalla vendita di brand noti. Del resto lo sforzo per far conoscere i prodotti é affidato esclusivamente alle nostre capacità di persuasione del cliente, alle consulenze che richiedono più tempo rispetto alla vendita di un marchio commerciale e al maggior livello di fidelizzazione del cliente che si deve affidare alle nostre garanzie. In pratica, la maggior marginalità ce la guadagniamo ed è dovuta al fatto che ci dobbiamo sostituire al potente mezzo di comunicazione e attrazione costituito dalla pubblicità.

– In secondo luogo, un “nostro” prodotto determina un’auto-promozione. In pratica se è di qualità, se è gradevole, se è efficace, il cliente sarà in sostanza costretto a tornare da noi per reperirlo nuovamente, permettendoci così una nuova possibilità di contatto e pertanto una nuova opportunità di consiglio e di vendita. Se siamo fortunati quella persona parlerà inoltre bene di noi con qualche amico o parente.

– Poi, se chi ci produce il prodotto non è eccessivamente conosciuto sul territorio, sarà possibile a noi stessi determinare un prezzo di vendita al pubblico e casomai poter successivamente applicare nell’arco dell’anno forme di promozione commerciale che in ogni caso non andranno a erodere eccessivamente la nostra redditività.

– Infine, ultimamente, sia per questioni di risparmio sia perché molti clienti sanno che i prodotti commerciali non sono sempre i migliori sul mercato, la disponibilità ad accettare una proposta dalla farmacia è nettamente superiore rispetto a qualche anno fa.

I rischi invece sono:

– Il principale è che c’è in gioco l’immagine della farmacia. Se si vende un prodotto commerciale che non funziona, è deteriorato o non piace, la “colpa” ricade sul produttore più che sul punto vendita. Anzi per la farmacia, se opportunamente gestita, la situazione potrebbe addirittura nascondere dei vantaggi.

Se invece vendiamo qualche cosa con la nostra etichetta, magari dopo aver insistito nel consiglio e che risulti in qualche modo essere scadente, il rischio sarà quello di poter perdere non solo una futura vendita ma addirittura il cliente.

– Secondo aspetto molto importante, specialmente nel mercato attuale: occorre affidarsi a laboratori di produzione capaci non solo di formulare prodotti di qualità, ma che siano anche tecnologicamente all’avanguardia. E’ necessario essere sempre al passo con i tempi, seguire le nuove mode, le nuove formulazioni, avere un’attenzione all’assenza di elementi dannosi, allergizzanti o semplicemente riferiti a processi di produzione negativi come ad esempio i test sugli animali.

– Altri inconvenienti possono essere legati alle modalità di vendita: 1) ricordiamo che, perlomeno in fase iniziale, il proprio marchio non sostituisce gli altri prodotti di marca e il processo di affermazione è lungo oltre che articolato; 2) l’esposizione sugli scaffali segue regole differenti da quelle dei prodotti noti; 3) può essere pericoloso affermare che, sia pur con la vostra etichetta, si tratti di un prodotto fatto da voi quando invece viene realizzato da un laboratorio esterno; 4) suggerisco necessarie strategie di incentivazione dei collaboratori da un lato e di fidelizzazione della clientela dall’altro, che escono dalle classiche organizzazioni del lavoro generalmente riscontrabili nelle farmacie.

Credo che nel passato le farmacie abbiano, a torto, un po’ snobbato le opportunità offerte dalla proposta di prodotti a proprio marchio, perché più faticosi da vendere o perché si preferiva privilegiare brand più noti per determinare maggior richiamo verso il punto vendita.

A mio personale avviso si sono perse occasioni per investire sulla propria immagine, si è perso tempo per formarsi una cultura gestionale, di organizzazione e comunicazione. Proprio perché è ormai moda, oggi c’è anche il rischio di confondere fornitori davvero in grado di produrre un “vero personalizzato” da altri che invece danno solo l’opportunità di vendere un brand già riconosciuto, semplicemente con su apposta l’etichetta della singola farmacia.

Non vorrei inoltre che oggi ci fosse una cieca e frettolosa rincorsa alla sola esigenza di marginalità, tralasciando altri aspetti che potrebbero rivelarsi fatali nel rapporto con la clientela. Trovo che sarebbe un peccato dare ai nostri concorrenti ulteriori armi per denigrarci, ma per qualcuno potrebbe anche accadere di scoprire semplicemente che la vendita del prodotto personalizzato non rientra nelle sue corde…in fin dei conti è una moda, forse un’opportunità, non è un obbligo!

Imporre il proprio marchio significa davvero fare impresa in maniera differente, implica progettualità e pianificazione del lavoro, comporta azioni e coinvolgimenti molto particolari e dedicati a una vera e propria mission aziendale.

Solo in questo caso il lavoro potrà portare grandi soddisfazioni.

Occorre essere in grado di pianificare il proprio marketing e non solo di utilizzare quello di un fornitore; bisogna controllare i vari processi di crescita e non semplicemente praticare una rincorsa alle condizioni economiche; serve agire sui rapporti che richiedono la vendita creativa e non solo la vendita commerciale.

Il marchio della farmacia o il caduceo non vanno confusi con il proprio logo ed è questo che deve divenire vincente; la croce verde della farmacia è solo un importantissimo veicolo da sfruttare perché capace di richiamare l’attenzione. Dire farmacia è però un po’ come dire automobili, è un po’ come dire palestra, è un po’ come dire cinema; ma voi che tipo di concessionario o palestra o sala cinema siete? Che ragioni di preferenza offrite affinché le persone vi scelgano?

Per chi inizia oggi a lavorare nell’ambito di una gestione di marchio personalizzato, servono tempi che non sono propriamente brevi. Si tratta di selezionare i fornitori in funzione dei propri obiettivi, comporta riuscire a impostare nuove metodologie di lavoro capaci di creare nuovo valore agli occhi del cliente, significa ricercare nuovi importanti standard qualitativi, richiede moderne forme d’incentivazione e motivazione.

di Paolo Piovesan