Il valore aggiunto

(come sconfiggere la concorrenza ed internet)

Attraverso l’impiego delle psicologie di vendita, abbinate alle specifiche tecniche, è possibile conferire un maggior valore al prodotto venduto.

Talvolta c’è, però, un po’ di confusione tra la definizione di valore e quella di professionalità, ne ho avuta riprova in un recente confronto con un collega. Certamente la professionalità è un valore, ma ormai purtroppo sempre più negozi hanno collaboratori professionalmente preparati e specializzati. Per il lavoro che svolgiamo, non possiamo prescindere da una nostra competenza scientifica, sarebbe poi opportuno erogarla in maniera professionale, ma ancora manca qualcosa per poter affermare che stiamo conferendo valore alla nostra proposta.

Il valore che comunemente intendiamo come competenza professionale è quindi facilmente replicabile, specialmente nella competizione tra le diverse farmacie ove tutti abbiamo la medesima formazione universitaria e più o meno tutti abbiamo l’opportunità di seguire aggiornamenti professionali specifici.

Già meno facile sembra essere la capacità di essere sorridenti, gentili, accoglienti, empatici, eppure anche questo significa aggiunta di valore al servizio e dovrebbe essere il punto di partenza se si vuol lavorare positivamente in un punto vendita. Ma anche il sorriso che purtroppo ancora manca in molte farmacie, è invece sempre più presente in altri negozi concorrenti, che stanno evolvendo, si stanno attrezzando e stanno sempre più insidiando il nostro mercato.

Allora c’è chi pensa di esprimere il proprio valore tramite l’offerta di servizi e consulenze specifiche, magari erogati gratuitamente, ma anche in questo caso si rischia di essere presto replicati da chi può essere più forte, più grande o semplicemente più preparato.

Non è facile, nei giorni nostri, riuscire a esprimere un vero valore distintivo e prezioso nella sua unicità. Occorre studio, dedizione, passione e specializzazione. Occorre essere attenti ai dettagli ed evitare di cadere nell’abitudine della quotidianità. Occorre infine essere in grado di percepire il cambiamento.

Allora anche nella semplice distribuzione di un campioncino prova di un qualsiasi prodotto si può aggiungere valore; provate a prenderlo in mano con delicatezza, a porgerlo anziché buttarlo sul banco proprio come fosse qualcosa di prezioso, provate a motivare i contenuti del prodotto e il perché lo state proponendo proprio a quella persona, provate a chiedere un riscontro. In fin dei conti, quel campioncino, in quel momento, rappresenta la vostra azienda, parla di voi, è il vostro consiglio ed è espressione di quanto teniate a quel cliente. La “vendita” del saggio prova (ma potremmo riferirci anche a un semplice vostro depliant) diviene allora momento di espressione di una personalizzazione e quindi di un valore.

Vi faccio un altro esempio: una grossa catena di articoli per sportivi ha deciso di non trattare più gli sci. Accadeva, infatti, che le persone si recassero nei negozi, si facessero consigliare sui diversi modelli, caratteristiche e particolarità per poi tornare a casa e acquistare quel paio di sci su internet. Eppure i prodotti erano di qualità, di marca, il commesso era formato tecnicamente, era un esperto ed era stato anche molto cortese. In pratica, oltre agli sci, i negozi erano in grado offrire consulenza, servizio e accoglienza: se non è valore questo!

Eppure, le persone sfruttavano tutto ciò per poi divenire clienti di altri. Così la decisione di dedicarsi ad altro, il reparto sci non era più redditizio. Contemporaneamente però ci sono altri negozi che con gli sci invece ci campano.

Sempre personale addetto alla vendita altamente competente e gentile, assortimento adeguato (non eccessivo perché altrimenti andrebbe a discapito della specializzazione), ma ciò che determina il successo nella vendita è in realtà quello che si concretizza grazie all’offerta del post acquisto. Si, perché è proprio in questo aspetto che il punto vendita è in grado di esprimere il proprio valore rispetto alla concorrenza di internet. Che cosa accade?

Chi compra gli sci in negozio, per i successivi tre anni avrà il servizio di affilatura lamine gratuito; se invece vuoi che oltre alle lamine ti rifacciano anche la soletta e la sciolina antiruggine, il prezzo riservato solo a te (cliente) è di appena quarantacinque euro. A questo punto, chi dopo aver comprato un paio di sci da novecento euro non spende quarantacinque euro per ritrovarseli messi a nuovo ogni anno? Pochi sceglieranno la sola affilatura (sia pur gratuita) delle lamine e nessuno saprà mai cosa incide questo servizio sul costo dell’offerta completa. Non importa perché io ho tutti gli anni gli sci nuovi!

Ma non basta, a tutti i clienti di quel negozio viene offerto un corso gratuito su come è possibile affilare giornalmente le proprie lamine, specialmente se siete andati a sciare su neve artificiale che tende a “mangiarle” con più facilità; ovviamente al corso (tenuto all’interno dei locali) viene spiegato che per poter tirare un lamina occorre un aggeggio particolare…che altrettanto ovviamente ti vendo a soli trenta euro (anziché quarantotto) se lo comperi in occasione del corso.

Ah, poi ci tengo a farti ben presente che come puoi tirare tu le lamine giornalmente non è come invece te le affilerò io a fine stagione con la mia macchina che possiede la lima diamantata, per un risultato e una resistenza migliori…

Quindi, caro cliente, ricordati di portarmi i tuoi sci (anche se un promemoria te lo invierò comunque con un sms ad aprile), vieni a trovarmi in negozio, scoprirai così anche tante altre occasioni per la tua montagna, dall’abbigliamento agli accessori, per l’estate e per l’inverno, per te e per la famiglia, ci saranno sempre nuove occasioni e convenzioni.

Capite perché questo negozio riesce a vivere con la vendita degli sci che altri suoi concorrenti hanno invece abbandonato? Capite come anche in farmacia dovremmo scoprire nuovi metodi per interessare i clienti alle nostre proposte? Capite come in realtà la vendita non si conclude con la battuta dello scontrino fiscale? Capite come sia indispensabile saper offrire valore aggiunto che altri nemmeno si stanno immaginando, perché continuano a seguire le proposte del passato?

Vi rimando al mio libro per tanti altri esempi su come io interpreto l’evoluzione commerciale della farmacia moderna, ma è importante comprendere una semplice scaletta evolutiva dei vari momenti che ci hanno coinvolto in questi ultimi anni:

-> Si è partiti dalle prime indicazioni circa l’opportunità di cambiare un nostro atteggiamento di dispensazione del prodotto trasformandolo in un vero atto di vendita; e noi farmacisti abbiamo così seguito tanti corsi di marketing.

-> Ci è stato quindi insegnato che vendere il solo prodotto non era più sufficiente, ci voleva la professionalità; e noi farmacisti abbiamo sempre messo in primo piano la nostra professione e mai messo in discussione la nostra professionalità.

-> Poi, qualcuno ha cominciato a dirci che possedere solo professionalità legata al prodotto non era più sufficiente, ci voleva il servizio; è così tutti abbiamo inserito nelle nostre farmacie nuove attività, più o meno complesse, finché è nata perfino la farmacia dei servizi.

-> Un po’ alla volta ci siamo però accorti che “il servizio” non sempre è redditizio, sicuramente è invece impegnativo, ma soprattutto sono in grado di offrirlo tutti: gratuito e sempre disponibile. E così abbiamo capito che sarebbe preferibile iniziare a trasformarlo in vera prestazione; ma quanta fatica, come si fa dopo anni che abbiamo abituato i clienti a ben altro?

-> Poi ci siamo resi conto che, in realtà, la prestazione professionale è tipica della nostra categoria e quindi così come sono in grado di erogarla io, potrebbe erogarla il mio vicino. Bisogna allora attrezzarsi per offrire esperienze emozionali; si, ma la mia farmacia è ormai vecchia e mancano le risorse per un rinnovo. E, se vogliamo raccontarcela tutta, non si tratta solo di dare una rispolveratina ai locali, serve una moderna organizzazione, un nuovo approccio al lavoro.

-> E qui subentra la moderna competizione, le esperienze emozionali sono sempre più ricercate nelle nuove strutture. Quindi, adesso mi vengono a dire che devo imparare a conferire valore ai prodotti e ai servizi offerti, che devo essere in grado di personalizzare, di specializzarmi in maniera inequivocabile, di essere unico punto di riferimento riconosciuto tra mille competitori; ma non è proprio mai finita!

Ebbene si, non è proprio mai finita. Tutto ciò che in qualche modo vi ha concesso di arrivare dove siete, potrebbe non essere più sufficiente per il domani. Il valore nel moderno scenario di mercato non è più solo ciò che rappresento ma ciò che sono: come personalizzo, come integro le tecniche con la psicologia dell’empatia, come caratterizzo la mia specializzazione, come agisco nel contesto e come riesco a sviluppare i contatti esterni di partnership, come rendo partecipi i consumatori alla mia evoluzione e come coinvolgo i collaboratori, come riesco sempre a sorprendere vecchi e nuovi clienti.

di Paolo Piovesan