La competizione come tema per una nuova immagine

Esiste una effettiva differenza tra il voler concorrere e il posizionarsi invece strategicamente per riuscire a competere. È una questione di due differenti promesse fatte al proprio cliente e che esprimono la visione stessa di una impresa, anche se chi compete si ritrova talvolta costretto almeno parzialmente a concorrere ad esempio tramite offerte promozionali mirate.

Gli scenari stanno rapidamente cambiando e le decisioni di spesa del consumatore evolvono verso nuove necessità e culture (esempio il sostenibile, o il naturale, o l’ecologico). Ciò significa che oggi, per essere preferiti dalle persone, si possono tentare percorsi differenti da quelli legati al solo confronto sul prezzo, con l’obiettivo di risultare comunque in cima alla lista delle scelte quando il cliente decide di gratificarsi con una spesa.

In pratica la sfida consiste nel posizionarsi come miglior scelta di ciò che viene generalmente percepito come buono, valido, bello o sicuro, ove il meglio prende il posto del tanto, ove la qualità prevale sul costo. Serve quindi riuscire a conquistare la testa della gente ancor prima del loro portafoglio.

Concorrere significa sostanzialmente accettare la più nota battaglia sui prezzi quale richiamo principale per accaparrarsi la clientela, e in questo caso è più facile che prevalga l’idea di despecializzazione dell’impresa. È una condizione piuttosto comune, in molti hanno pensato all’offerta commerciale quale unica possibilità di reazione ai nuovi scenari di mercato, tuttavia questo confronto ha finito per determinare una proposta generalizzata e in molti casi sovrapponibile tra i vari punti vendita, ove di questa situazione ne hanno però tratto vantaggio soprattutto i grossi gruppi.

Competere significa invece mettere in atto tutta una serie di azioni per risultare preferibili a prescindere dal prezzo, conferendo valore a quello che è il solo costo di un prodotto o di un servizio. Si tratta di un impegno diverso ove il rapporto con il cliente è molto più raffinato perché emerge una promessa differenziale, specializzata e personalizzata. Il percorso da compiere nella fidelizzazione del cliente è certamente più lungo poiché occorre acquisire una credibilità forte, capace di giustificare anche difficoltà o spostamenti che il cliente deve affrontare pur di ricevere ciò che desidera.

Però chi riesce a posizionarsi come riferimento competitivo stabilisce un rapporto con le persone più duraturo, si crea un’empatia di relazione dovuta al fatto che si producono risposte superiori. La necessità di ottenere un maggior contatto personalizzato col cliente la possiamo riscontrare anche nelle più recenti pubblicità sui media di molte imprese, allorquando l’idea di convenienza vene accompagnata da messaggi quali servizio, vicinanza, comunità, ascolto.

Esistono diverse categorie di competitori, quelli palesi e quelli invece più occulti, in grado comunque di insidiare le preferenze di scelta dei consumatori. I palesi ci sfidano a un confronto diretto e sono coloro che operano nel nostro medesimo settore di competenza, ad esempio le altre farmacie, o le parafarmacie, o le erboristerie, o i venditori dei nostri stessi prodotti tramite il servizio on line.

Poi però ci sono anche coloro che non ti aspetti, quei disturbatori che in qualche modo arrivano comunque a sottrarti vendite perché riescono a orientare diversamente le decisioni d’acquisto delle persone. Del resto oggigiorno mentre aumentano le opportunità, nel contempo si riducono le possibilità di spesa delle persone e chi sborsa soldi desidera ricevere il massimo dell’appagamento, della sicurezza, della soddisfazione, e così va alla ricerca della proposta più gratificante, o garantita, o del servizio migliore.

In questa logica di continua evoluzione appare evidente come i competitori cambino nel tempo, ne nascono sempre di nuovi e altri cessano improvvisamente di rappresentare un pericolo, essi evolvono perché rispecchiano le nuove idee delle persone quando sono in continua trasformazione le abitudini, le culture, le mode. In definitiva si modifica la percezione di ciò che è meglio, di ciò che è preferibile o comodo, così ad esempio le vendite con consegna a domicilio una volta erano inesistenti e nessuno ci pensava a parte per qualche pizza, oggi sono invece divenute un’importante realtà in tutti i settori.

Per competere efficacemente occorre però ottenere visibilità, ovvero diviene importante saper comunicare chi sei e perché potresti essere preferito. E allora sarebbe tempo che anche la categoria delle farmacie rispondesse all’evoluzione del cliente, proponendo una diversa immagine e studiando un progetto d’insegna maggiormente strutturato e con una visione a più ampio respiro.

Pensiamo a quante volte la categoria viene oggi dimenticata nonostante i molti sforzi profusi per la comunità e quanto è scarso il potere contrattuale e politico che hanno le farmacie, proviamo a osservare come sia mutato il messaggio d’immagine rispetto a quando il “venduto solo in farmacia” rappresentava a tutti gli effetti un brand.

Il farmacista rischia così di farsi sopraffare dalla quotidianità e dal carico delle crescenti incombenze, dimenticando di accorgersi dei cambiamenti in atto che gli scorrono a fianco e lentamente gli erodono fatturati, credibilità, considerazione o prestigio. Si rischia in tal modo di divenire concorrenti di sé stessi ogni qual volta non ci si misura per un miglioramento continuo, senza confrontarsi con colleghi.

Si perde in competizione quando si inseguono mode temporanee e illusori facili guadagni dovuti a pretestuose scontistiche che fanno però perdere la visione più ampia del futuro, oppure quando si lascia che ogni giorno sia come il giorno prima con un pensiero ancorato all’idea di ciò che era valido un tempo ormai passato.

I competitori esterni nel frattempo non stanno certo a guardare, si attivano quotidianamente per sottrarre clienti e aree di mercato, studiano e sfruttano ogni mancanza di reazione o nostra assenza. Loro non possono contare su una media di indotto da circa duecentocinquanta clienti al giorno e pertanto chi decide di competere con una farmacia sa che si deve sudare ogni conquista lavorando su tutto quello che le farmacie rifiutano di offrire o trascurano.

Forse è quindi giunto il momento di affrontare seriamente il tema della concorrenza, sapendo riconoscere i competitori da qualsiasi direzione essi provengano. Serve imparare ad analizzare il mercato, soprattutto quello futuro, e adottare strumenti e metodi efficaci per proporre una nuova immagine da presentare al cliente.

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