La promessa

Di recente ti sarà sicuramente capitato di assistere al moltiplicarsi sui media, in particolare televisione e radio, di pubblicità riguardanti nuove App che propongono il servizio di “farmacia a domicilio”.

Si tratta solo del primo passo di un processo inevitabile che coinvolgerà in maniera sempre più massiccia la tua attività.

L’avvento di grossi gruppi finanziari determina il propagarsi di un’idea da tempo esistente, ovvero la vendita tramite internet già proposta da molte farmacie, attraverso l’azione pubblicitaria che indirizzerà sempre di più i consumatori verso società note e consolidate nella vendita on line.

Ma proviamo a riflettere un attimo: quale è la reale promessa di queste società? In pratica si tratta di garantire la consegna rapida e comoda, direttamente a casa, di tutto ciò che puoi trovare in farmacia. Anzi c’è una pubblicità in particolare che più o meno utilizza proprio queste parole. La convenienza economica, se noti, non è nemmeno più di tanto accentuata come messaggio, eccetto per qualche sorta di raccolta punti fedeltà. Per ora è ovviamente esclusa dal servizio la consegna del farmaco su prescrizione, ma non ci scommetterei sul fatto che duri ancora per molto.

Comunque sia, queste società non fanno altro che lavorare sulle facilitazioni relative alla dispensazione del prodotto, in maniera indistinta, senza alcun tipo di specializzazione, ma puntando piuttosto sulle agevolazioni di un servizio di comodità. Non esiste praticamente nessuna differenza tra il loro messaggio e il tuo inserto sul giornale ove affermi di essere una farmacia con tanti prodotti di cosmesi, sanitaria, igiene, infanzia, ecc.

Loro però dicono di essere più comodi di te, è questa la loro vera promessa, né più competenti né più convenienti, consegnano solo merce in funzione di una richiesta, dispensano prodotti senza scomodarti.

Lo abbiamo sempre detto, ormai la reperibilità di merci non è più un problema.
Ma allora, per difenderti, quale è invece la tua promessa differenziale e capace di contrastare quella dei tuoi nuovi concorrenti?
Perché io cliente dovrei rinunciare alla comodità per preferirti, per venire appositamente a trovarti?

Se anche tu continuerai a dispensare su semplice richiesta, non ci trovo proprio tutto questo interesse a premiarti. Se non sei in grado di orientarmi, di consigliarmi in base a una personalizzazione tarata sulla mia specifica esigenza, allora per me una consegna vale l’altra e probabilmente quella che mi evita di prendere l’automobile o di uscire quando piove è da preferire. In pratica, se non riconosco una tua specifica preparazione e specializzazione nell’offerta, non mi resta che affidarmi ai suggerimenti della pubblicità che tra l’altro mi sembrano piuttosto convincenti.

Quindi occorre scovare e promuovere eccellenze, straordinarietà davvero motivanti per continuare a mantenere l’interesse del cliente. Le persone vanno orientate, se ti chiedo un rimedio per il mal di testa significa che ho bisogno di essere compreso. Non mi basta sapere che esiste ciò che ho visto in televisione, ma piuttosto ti chiedo di spiegarmi perché ad esempio il problema mi si ripresenta ogni fine settimana e conseguentemente voglio fidarmi che mi risolverai il disagio.

Quali sono i tuoi consigli superiori che giustificano il fatto di essere venuto proprio nella tua farmacia, quali alternative mi suggerisci alla solita compressa che potrei farmi recapitare a domicilio?

Ecco che allora, come abbiamo affermato più volte nei nostri incontri, il vero lavoro non deve essere più rivolto alla consegna del prodotto ma piuttosto alla conoscenza del cliente. Si deve velocemente passare dall’attività di transazione a quella della relazione. Lavorare sulla singola persona è la vera soluzione per contrastare la nuova concorrenza.

Il cliente desidera poter riporre la propria fiducia nel professionista e riscontrare nella tua farmacia un servizio preferibile rispetto a quello della comodità, deve avere un motivo valido per venirti a trovare.

In particolare si aspetta specializzazione come segnale di una preparazione specifica ma che per coerenza sarà trainante anche per tutte le altre vendite.

Quando sono lentamene scomparse le salumerie di quartiere a vantaggio dei supermercati è accaduto soprattutto per quelle che trattavano prosciutti commerciali, magari anche di prezzo più contenuto. Si sono invece salvati coloro che hanno insistito sulla qualità del prodotto e del servizio, quel consulente salumiere che ti dà sempre il consiglio giusto, che non ti rifila mai gli scarti, che ti coccola e che anche senza essere uno chef sa proporti un nuovo modo di presentare la cena.

Si certo, il prosciutto costa un po’ di più rispetto a quello del supermercato o che mi possono consegnare a domicilio, ma stiamo parlando di tutt’altra cosa.

Al pari, il futuro cliente della farmacia aspira ad essere riconosciuto e quindi apprezza una personalizzazione che non significa solo apporre un’etichetta col tuo nome su una confezione, ma corrisponde ad un consiglio mirato, ad una gratificazione personale. Il tuo cliente si aspetta che tu sappia accompagnare un consiglio professionale e un buon prodotto con un servizio all’altezza.

Così come, al contrario, accoglie positivamente l’idea che tu possa prodottizzare qualsiasi servizio qualificato gli venga offerto nella tua farmacia.

Probabilmente il cliente si aspetta anche convenienza, intesa però non banalmente come applicazione generalizzata di scontistiche sparse per tutto il locale di vendita. La convenienza che vuole risiede piuttosto su un trattamento particolare, sul prezzo giusto rispetto al valore che saprai conferire alla tua proposta, su qualche attenzione in più.

Questo per quel che riguarda tutti i prodotti che vendi, poi su quelli che invece tratti e che ti vengono semplicemente richiesti, sarà invece questione di non risultare completamente fuori mercato e magari applicare qualche promozione programmata. Si tratta, in pratica, di studiare le più appropriate tecniche di vendita senza dimenticare però mai quella che rimane l’anima della tua farmacia.

Come vedi, le tue promesse devono per forza risultare diverse da quelle di una App per la consegna a domicilio se vorrai risultare competitivo. Non ti puoi fermare ad essere uno qualunque, pronto solo a dispensare su richiesta senza riuscire a presentarti in maniera diversa e ben identificabile.

E allora, cosa hai da comunicare al tuo cliente per convincerlo a preferirti rispetto agli altri competitori e assicurargli che gli può convenire far fatica per venire proprio da te?

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di Paolo Piovesan
Consulente marketing e posizionamento strategico
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