Mira bene e non sprecare i colpi
Oggi mi soffermo sulla necessità per le nostre imprese di saper individuare con assoluta precisione quelli che sono i reali avversari, o meglio competitori, di ciascuna farmacia.
Per anni abbiamo considerato come “nemico” il collega con la farmacia vicina alla nostra, e ciò si riconduce storicamente ancora ai tempi quando il nostro reddito era composto per il 90% da fatturato etico mutualistico e il restante incasso era comunque determinato da prodotti venduti in esclusiva nelle nostre aziende.
L’unica realtà che quindi poteva causarci riduzione degli incassi era il “vicino di casa”, quello magari più intraprendente o organizzato.
A quei tempi, la farmacia era sostanzialmente un esercizio di vendita di salute.
Poi le cose sono repentinamente cambiate, i mercati si sono allargati e i monopoli sono caduti.
La farmacia, d’altro canto, si è contemporaneamente spostata da punto di riferimento esclusivo per la salute anche a negozio per la proposta di benessere, prevenzione e bellezza.
Non tutto (e direi anche non tutti) ha però seguito di pari passo tale evoluzione.
Talvolta le strutture sono rimaste quelle di un tempo, le organizzazioni stentano a cambiare, le tecniche di vendita faticano ad aggiornarsi.
Così, allo stesso modo, anche la focalizzazione degli avversari è rimasta ancorata ai vecchi schemi e pregiudizi. Si pensa ancora che per attirare maggiori clienti sia indispensabile praticare uno sconto superiore a quello dell’altra farmacia.
In tal modo si pratica un sacrificio importante perché si riducono le marginalità, c’è il rischio di una caduta d’immagine, ma non sempre si ottengono i risultati sperati. E così le persone stentano ancora a entrare dalla nostra porta e chissà se invece continuano a entrare da quella del nostro vicino?
Ma dove sono finiti i nostri vecchi e affezionati clienti? Che cosa succede, perché non sempre lo sconto funziona?
Nella folle rincorsa allo sconto spesso ci si dimentica delle aspettative del cliente, dei suoi desideri, di come si potrebbe davvero creare differenziazione del punto vendita rendendolo vero punto di riferimento e quindi di richiamo irresistibile.
Al pari di ciò, ci si dimentica anche che esiste chi riuscirà sempre e comunque ad essere più attrattivo di noi (quindi anche del nostro vicino) sul piano della convenienza oltre che delle capacità comunicative, pubblicitarie e della fruibilità del prodotto.
Se hai letto il mio libro “L’arte della nuova farmacia”, ti sarai accorto di come io arrivi a considerare potenziali concorrenti della farmacia perfino le agenzie di viaggio, i ristoranti, i cinema, e così via.
Può sembrare una forzatura, eppure sono convinto che se il mio pubblico è divenuto chiunque sia alla ricerca del benessere, allora io devo imparare a considerare tutte le opportunità che possono competere con me per rendere le persone felici, per farle stare meglio e farle sentire appagate.
Sostengo allora che tutte le proposte rientranti nella sfera dello “stare sempre meglio” possono crearmi dei fastidi (specie quando i soldi da spendere sono pochi), ma io posso anche scegliere di condividere il bottino se ciò significa conquistare un territorio.
E così studio eventuali forme di collaborazione o convenzione, talvolta inedite e sperimentali.
Io mi occupo di strategie di sviluppo delle farmacie e nel mio precedente articolo ti parlavo dell’esigenza di mettere a frutto il tuo tempo per non rincorrere le cose che possono essere delegate o meglio organizzate, quando dovresti piuttosto dedicarti alla messa a punto del tuo progetto di crescita.
Così come è cambiata la realtà in cui lavori, anche se continui ad entrare dalla stessa porta di qualche anno fa, al pari devi trovare la maniera per cambiare tu. Solo così cambierà la tua farmacia.
Allora, individua con attenzione il tuo vero nemico sulla base delle effettive minacce attuali, piuttosto che sulle rivalità del passato.
Altrimenti rischi di prendere la mira su un obiettivo sbagliato quando l’assalto potrebbe arrivarti da un altro lato.
Inoltre, poiché le risorse a tua disposizione si sono ridotte e i potenziali avversari sono invece aumentati, allora è altresì opportuno che tu prenda bene la mira per non sprecare le poche munizioni che hai.
Infine, purtroppo lo scontro non finirà mai. Terminata una battaglia dovrai prepararti a sostenerne un’altra, magari con avversari totalmente diversi che certamente ti attaccheranno anche se non sai di preciso quando e dove.
*per consegne all’estero sarà preventivato il costo di spedizione
di Paolo Piovesan
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