Nella mente del cliente

Rispetto a qualche anno fa, quando le farmacie dovevano confrontarsi unicamente col collega vicino o al più con qualche parafarmacia, gli scenari sono oggi decisamente cambiati.

I primi pezzi di mercato li avevamo cominciati a perdere già quando le erboristerie avevano sottratto potenziali nostre vendite anche se, per contro, le farmacie avevano iniziato ad invadere i territori di profumerie e negozi specializzati per la cosmesi.

Poi le parafarmacie si sono evolute con offerte di prodotti e servizi maggiormente strutturati. La stessa percezione del cliente nei confronti dei diversi punti vendita è cambiata. Nel contempo, l’intero settore della farmacia è evoluto e conseguentemente i competitori si sono moltiplicati. Questo accade inevitabilmente quando esci dalla protezione della convenzione e ti ritrovi a doverti confrontare col libero mercato, perché le logiche di preferenza sono differenti. La vendita di offerta e tutt’altra cosa rispetto alla vendita su domanda.

Il potere d’acquisto delle persone è gradualmente diminuito negli ultimi anni, mentre è aumentata la ricerca di una soddisfazione sempre più selettiva ed informata. Chi spende vuol sapere cosa compra e crescono le opportunità di confronto. Sicché, le persone selezionano e sono molto più attente a come possono massimizzare i ricavi dal proprio denaro.

Allora ha ragione Luca Sartoretto Verna quando afferma che la vera guerra si combatte per entrare nella mente delle persone. Il confronto si gioca sul posizionamento di scelta, ovvero a che livello sei nelle priorità di decisione d’acquisto del tuo cliente. Esso è davvero un tuo cliente o è piuttosto un visitatore occasionale?

Così, ad esempio, se devo fare un regalo a mia moglie, penso immediatamente di recarmi nella tua farmacia per un consiglio di bellezza o penso piuttosto alla pasticceria più famosa della città, al ristorante rinomato o magari a un bellissimo mazzo di fiori?

Se voglio regalarmi un momento di gratificazione, vengo da te per il tuo servizio in cabina estetica oppure mi rivolgo al centro termale o alla spa che continuamente mi invita ai propri eventi?

Se penso alla mia forma fisica, ipotizzo una tua consulenza sugli integratori alimentari che hai in vendita in farmacia oppure mi rivolgo alla palestra e al mio personal trainer?

Se mi serve qualcosa per il bambino, penso a te o mi reco nel negozio specializzato?

E se mi serve un consulto per una patologia minore e non ho tempo per andare dal medico, vengo da te o in un’altra farmacia al posto tuo, oppure tra poco mi rivolgerò presso il più vicino “one minute clinic”?……Vai a vedere di cosa si tratta: consulti on-line; indicazioni terapeutiche; consegna di farmaci (anche con ricetta); più di mille professionisti, medici ed esperti, oltre a cinquemila consulenti esterni. E’ una nuova realtà per ora presente in Cina, ma oggi quel Paese non è poi così lontano con l’avanzare dell’assistenza in mobilità unita all’intelligenza artificiale.

E fin qui stiamo parlando solo di realtà fisiche, esempi presso i quali mi devo recare personalmente. Centri che sono in grado comunque di offrire delle risposte e quindi si configurano per la tua azienda come potenziali avversari nella corsa competitiva. Ora, immagina se tu riuscissi a trasformarli in partner per l’organizzazione di collaborazioni, eventi, incontri, sponsorizzazioni, economie. Pensa se lo scontro si trasformasse in incontro per la creazione di un sistema, magari proprio anche con le altre farmacie indipendenti di vicinato.

Volendo proseguire con l’elenco dei competitori, non possiamo evitare di considerare l’e-commerce dei portali generalisti, quali ad esempio Amazon o Ebay (è forse per questo motivo non vendi più tanti elettromedicali come qualche anno fa?). Forse però per queste realtà si tratta più che altro di parlare di concorrenti, competitori è altra cosa.

Ci sono comunque poi anche i portali specializzati, come ad esempio quello di L’Oreal. Ma soprattutto all’estero, sono già nati i siti “senza farmacia fisica” (es. Newfarma). Ancora, stanno crescendo i portali quali LloydsFarmacia, oppure Boots, ma anche gli stessi website delle farmacie.

Tra poco, a mio avviso, entreranno in campo anche altri players, come ad esempio le assicurazioni private per la consegna a domicilio di farmaci.

Insomma, lo scenario già è cambiato, ma è comunque destinato ad evolversi ulteriormente.

Così, se deciderai di concorrere, sceglierai un’offerta indifferenziata e una preparazione generalista. E la tua sarà una concorrenza fondata sulla convenienza.

Se invece vorrai competere, dovrai specializzarti, divenire un riferimento insostituibile, un punto fermo per le tue caratteristiche e la tua selezione di proposte. Limiterai quindi il tuo focus d’impresa per renderlo eccellente e capace di risolvere le aspettative che vanno oltre le semplici dichiarazioni d’acquisto.

Allora la vera sfida risiede proprio nel riuscire ad entrare nella testa delle persone, in particolare in quella dei tuoi clienti che hai precedentemente selezionato come target. Non puoi permetterti di rappresentare la terza o quarta opzione, devi essere il primo riferimento tanto quanto lo è Google quando pensi a un motore di ricerca (come spiego nel mio ultimo libro “Lavorare per l’azienda e non solo nella tua azienda” che puoi richiedere inviando una mail a paolopiovesan61@gmail.com)

Ed è ovvio che non potrai mai essere un riferimento su tutto, dovrai per forza selezionare, fare delle scelte e specializzarti per essere coerente con quello che vorrai offrire. Per questa ragione in definitiva sarai tu a scegliere quelli che saranno i tuoi clienti.

Rispetto al passato, rimodernare la tua farmacia non sarà più un processo come si faceva un tempo. Oggi prima devi decidere il tuo “perché”, la strada che vorrai percorrere, e poi potrai costruire attorno gli ambienti giusti, potrai attorniarti delle persone migliori, tratterai i prodotti adeguati alla tua promessa e fornirai i servizi più performanti.

Cambia la visione dell’imprenditore, oggi ti serve sempre più tempo per riuscire a pensare e agire rapidamente, cresce l’esigenza di essere manager.

La sfida del futuro sta nel presidiare le menti delle persone, nel competere efficacemente affinché la gente ti riconosca come riferimento d’eccellenza in un particolare settore.

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di Paolo Piovesan
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