Quando il nuovo arredo fa una Farmacia nuova

Qualche anno fa scrissi le mie considerazioni sugli errori che a mio giudizio commettevano i proprietari delle parafarmacie nel realizzare i propri negozi. Partivo dal presupposto che le parafarmacie non erano delle farmacie, però volevano a tutti i costi assomigliare a loro dimenticando di non possedere il principale veicolo pubblicitario di attrazione (il farmaco) e nel contempo tralasciavano altri elementi di potenziale interesse che magari erano invece preclusi alla farmacia.

Oggi invece me la prendo con le farmacie ma non affronto le differenze, peraltro importanti, nella qualità dei materiali scelti o la preferenza dei colori e delle luci. Mi interessa piuttosto la fotografia generale che viene proposta, perché alla fin fine trovo che le soluzioni siano quasi tutte presentate allo stesso modo.

Entri e a destra c’è il reparto cosmesi, poi tutta una serie di settori merceologici costituiti da esposizione a scaffale ove ogni tanto campeggia una scritta o un’immagine di richiamo, un piccolo box per le autoanalisi e la misurazione della pressione, e poi in fondo trovi il bancone (o la serie di banchetti) per le prescrizioni, il vero elemento di richiamo che tutti i clienti si affrettano a raggiungere.

Di tanto in tanto si ritrova qualche postazione lungo il tragitto per un reparto un po’ più costruito e in mezzo ai locali sono disseminate le gondole nella migliore delle ipotesi, altrimenti una serie di cartonati, espositori per le offerte speciali e cartelli pubblicitari.

Ora io non voglio dire di arrivare alla farmacia che ho ipotizzato in un precedente articolo intitolato “La farmacia che non c’è”, però forse si può trovare anche qualche soluzione intermedia tra quella che è la normalità e la straordinarietà. Invece siamo ancora legati alla standardizzazione dovuta probabilmente al fatto che tutti vendiamo più o meno le stesse cose e lo facciamo allo stesso modo.

Anche quando qualcuno tenta di presentare una propria specializzazione lo fa quasi sottovoce, quasi col timore di discostarsi troppo dagli usuali schemi della farmacia classica. Così cambiano i materiali, più o meno eleganti, le forme più o meno profonde e accattivanti, ma l’idea di osare per caratterizzare con decisione il proprio perché verso un particolare indirizzo faccio ancora fatica a trovarla.

Sono poche le farmacie che hanno davvero il coraggio di cambiare, di stravolgere gli schemi per evidenziare qualcosa di unico. Ultimamente ho visto farmacie appena rinnovate che però di bello hanno solo il fatto di essere nuove, quindi magari più pulite, più luminose di prima, forse più spaziose.

Però nessun altro segnale di vera innovazione, nessuna indicazione di una particolare straordinarietà, nessuna coerenza con una specifica visione, manca cioè l’emozione di un’anima caratterizzante. Così temo che una volta esaurita la patina di freschezza della novità, questi negozi torneranno ad essere uguali a tanti altri e magari nel frattempo si riempiranno nuovamente di espositori e caotico layout.

Ho visto una farmacia che proponeva molti servizi, dal fisioterapista al massaggiatore, dal nutrizionista all’iridologo. Però i box per tali servizi erano nel retro, nascosti dietro le cassettiere quasi fosse una trasgressione, e la loro pubblicità era lasciata a qualche piccola scritta su un paio di totem posti all’ingresso e in un angolo vicino al settore dedicato all’infanzia.

Ho subito pensato “che peccato”, io avrei piuttosto nascosto le cassettiere e messo a vista gli attori che mi possono differenziare. Avrei realizzato una gran vetrata, magari arricchita da una gigantografia con delle immagini che parlassero più delle parole, una sorta di “cucina a vista”. Così non sarebbero serviti i totem, che pochi si soffermano a leggere, gli ambulatori avrebbero stimolato la curiosità e si sarebbero pubblicizzati da soli, mentre le cassettiere potevano rimanere nascoste.

Quindi sto dicendo che ancor oggi si ritrovano troppo spesso concept tutti uguali, forse con colori diversi dal classico bianco di un tempo, con scaffali differenti più o meno illuminati, ma la proposta di farmacia non cambia. Forse è allora arrivato il momento di scegliere, anche per le ristrutturazioni, aziende capaci di offrire supporti consulenziali superiori e non solo architetti, che abbiano all’interno del loro staff professionisti formati per dare i giusti suggerimenti.

Mi è anche capitato di assistere a nuovi arredamenti che si sono rivelati un totale speco di risorse economiche e non hanno portato ad alcun incremento di attrattività, competitività o efficienza operativa. Addirittura qualcuno ha deciso di vendere l’attività a qualche gruppo subito dopo il restauro, pensando che il nuovo arredo costituisse un valore aggiunto mentre siccome esso con corrispondeva al format della catena, l’investimento si è rivelato una perdita netta di denaro.

Qualche lettore, dopo aver visto il precedente articolo “Se non adesso, quando” mi ha chiesto come ho potuto condurre a certi risultati quella farmacia che ho indicato. Ripeto che non è stato un lavoro semplice e ha richiesto tempo ma anche investimenti. L’impegno e la bravura sono quindi stati soprattutto del titolare che ha dovuto rivedere alcune sue posizioni e accettare che qualcosa nella organizzazione e nella gestione della farmacia andava cambiato.

Poi però c’è stato anche bisogno di qualche investimento economico per dare nuova veste all’attività e per promuovere la nuova visione che ci eravamo imposti. Tutto dipende da dove si vuol arrivare e dagli obiettivi che ognuno si pone. Ovviamente più alzi l’asticella e probabilmente più ci sarà necessità di maggiori cambiamenti anche nelle strutture o nelle tecnologie che utilizzerai, oltre che nel pensiero.

La conduzione dell’impresa è determinata dalle scelte che si compiono e il percorso talvolta passa anche da un rinnovamento dei locali quando si presenta la necessità di evidenziare meglio una offerta diversa. Una volta, per ristrutturare la farmacia, si contattavano più arredatori e si affidava loro il compito di presentare un progetto, dopo di che quasi sempre si finiva per accettare la proposta più conveniente. Oggi invece è opportuno affidarsi a un’azienda che sappia assecondare la tua visione, ovvero il fine ultimo della tua proposta, la tua unicità. Bisogna pretendere una competenza che va oltre il disegno tecnico e che ti proponga soluzioni innovative.

È importante saper definire al meglio i flussi e i percorsi di visibilità, evidenziare cosa ti interessa privilegiare e come si potrà ottenere il massimo delle prestazioni che hai in mente di erogare. Non puoi permetterti di stabilire il numero delle eventuali gondole da inserire solo in base al costo da sostenere, perché perfino la loro disposizione non sarà più unicamente una questione estetica e spostare un elemento di soli pochi metri potrebbe decidere una differenza significativa nell’efficacia della proposta commerciale o nell’efficienza del tuo lavoro.

L’arredo del tuo negozio racconta di te quindi, se lo realizzi simile a tutti gli altri, significa che in definitiva sei come tutti gli altri. Una ristrutturazione va allora pensata in funzione di una precisa visione, perché può davvero contribuire a portare la tua nuova farmacia ad essere una farmacia nuova.

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