Perche’ si acquista in farmacia?

L’acquisto di prodotti parafarmaceutici in farmacia avviene generalmente perché:

– Offre maggiori garanzie di qualità

– Sono prodotti esclusivi

– Per comodità

– Per avere un consiglio qualificato

Attenzione però, poiché ognuna di queste motivazioni è in rapida evoluzione e conseguentemente offre sempre minori garanzie di continuità nel tempo.

Il concetto di concorrenza per le farmacie risulta essere oggi molto più allargato rispetto ad un tempo e sempre con maggior frequenza possiamo riscontrare “disturbi” di varia natura nella commercializzazione di prodotti che da sempre trattiamo. Possiamo pensare ad esempio alle nuove tipologie di prodotto (gli yogurt hanno iniziato a far concorrenza nella vendita dei fermenti lattici), alle nuove tipologie parallele di negozio (le palestre), e alle altre farmacie, ovvero le capacità dei nostri colleghi di proporre nuovi servizi, maggior disponibilità, spazi più adeguati, specializzazione, ecc… Poi ci sono i nuovi concorrenti, quelli che già ci stanno aggredendo (internet che sarà sempre più devastante per coloro che non sapranno offrire alternative) e, ad esempio, le nuove catene.

Oggi rimanere immobili è rischioso, non prevenire i cambiamenti potrebbe rivelarsi fatale. Sono mutate anche le finalità della vendita, che dovranno perseguire nuovi e più complessi obiettivi, perché ormai non si tratta più di operare una semplice dispensazione di prodotti, per quanto professionale. Aver battuto lo scontrino fiscale, in realtà non significa aver realizzato una vendita! Vendere significa invece porre attenzione a come evolve la richiesta del cliente, cosa si aspetta da noi, significa produrre la “ri-vendita” nel tempo. Vendere può significare creare nuovi mercati e catturare nuovi clienti, vuol dire affrontare la concorrenza su piani competitivi differenziali, significa produrre soddisfazione e quindi fidelizzazione. In pratica significa promuovere il costante ritorno del cliente.

Anche gli ambienti e l’esposizione dei prodotti all’interno della farmacia concorrono a produrre soddisfazione nel cliente. Ognuno di noi, quando entra in un negozio, percepisce, valuta e sceglie l’assortimento merceologico disponibile secondo criteri di affinità d’utilizzo dei prodotti, non secondo un’esposizione dettata magari da una maggior praticità del commesso nel raggiungere certe referenze o secondo gli spazi disponibili sugli scaffali o magari ancora, secondo gusti “personali”. Ad esempio, qualcuno pensa di accostare uno spazzolino elettrico vicino a un misuratore di pressione o a un aerosol semplicemente perché tutti vanno utilizzati con l’energia elettrica, ma questa non è l’affinità di lettura del cliente; per farvi un’idea, pensate all’esposizione che vi viene proposta nei negozi Apple o Ikea.

Tutto ciò che fa perdere tempo o che crea confusione al consumatore va a discapito dell’efficacia della vendita. Per questo motivo sono da evitare l’ammassamento casuale dei prodotti e il disordine, ma anche l’eccessivo uso di cartelli troppo scritti (la nostra mente preferisce leggere le figure e guardare le parole). Ma non è solo la presenza dei prodotti a favorire una vendita efficace, esistono stimoli intangibili che talvolta riescono a essere addirittura più forti, come ad esempio il grado di empatia che si instaura col cliente che si trasforma in servizio.

Un servizio apprezzato è sempre frutto di tre fattori: economico (costo), umano (definito da chi lo eroga, che prevede capacità di comunicazione e formazione), tecnico (ambienti, strutture e organizzazione).

Oggi, in un contesto di massificazione dell’offerta contrapposta all’esigenza del cliente di sentirsi privilegiato e gratificato, va assumendo sempre più importanza il significato di personalizzazione dell’offerta. Assumono allora rilevanza concetti di disponibilità, cortesia, empatia, servizio consulenziale, ambiente e relax. Un’indagine di qualche anno fa rilevava come un campione di consumatori abbia dichiarato di aver cambiato la propria scelta di fornitore perché:

-15% aveva trovato altrove un prodotto che riteneva migliore (possibile influenza di una nuova pubblicità)

-15% aveva trovato un prodotto meno costoso

-25% riteneva che quel prodotto non fosse adeguato alla propria persona per carenza del servizio aziendale (gli era stato esposto o spiegato male)

-45% il personale che lo aveva venduto non era stato cortese, disponibile o convincente e gli ambienti non erano ritenuti adeguati.

In farmacia, in molti casi siamo passati a dover gestire aspettative che hanno trasformato il concetto di salute in richiesta di benessere; riuscire a soddisfare tale esigenza ha significato trasformare il vecchio paziente nel nuovo cliente. Ma il cliente non è una figura statica, cambia continuamente nel tempo proprio perché fonda le sue richieste su richieste di prodotto, di accoglienza e di servizio. Cambiano rapidamente anche culture, desideri, comportamenti ed è per questa ragione che il nuovo cliente deve essere continuamente monitorato. Il mercato di oggi è caratterizzato dal tempo che scorre più velocemente rispetto al passato, ove tutte le più piccole variazioni avvengono senza preavviso. Pensate che negli USA il telefono raggiunse il 30% della popolazione in 30 anni, la televisione in 17 anni, il PC venne in uso al 30% dei cittadini in 13 anni, mentre internet in appena 7 anni!

Nel nuovo scenario di mercato, qualsiasi cosa abbia consentito a un’impresa di arrivare dov’è, non è certamente sufficiente per mantenerla stabilmente in tale posizione perché il successo quindi non è mai definitivo. E’ allora importante informarsi, formarsi, aggiornarsi e imparare a comunicare correttamente la nostra capacità di evolvere. La comunicazione è allora il tipo di arredo e la cura delle vetrine, è l’esposizione dei prodotti all’interno del punto vendita, è il corretto uso di luci e colori, comunicazione sono le tipologie di prodotti che trattiamo, sono i nostri collaboratori, è il nostro camice bianco. Tutto ciò che facciamo (ma anche ciò che non facciamo) e che ci circonda comunica qualcosa.

di Paolo Piovesan

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