Tendenze e riflessioni nel settore dermocosmesi

Il mercato della dermocosmesi si mantiene sostanzialmente stabile nel settore farmacia, anzi dopo un 2017 in lieve flessione sembrerebbe che il 2018 torni a essere in leggera crescita.

Ma proviamo ad approfondire e comprendere meglio alcune dinamiche di tali performance in un reparto cui teniamo tanto.

Perché, innanzitutto, accade che spesso dimentichiamo come il settore dermocosmesi rivesta in realtà un concetto di vendita piuttosto allargato. Si compone, infatti, di diverse aree che seguono andamenti, concorrenzialità e preferenze del consumatore piuttosto diversificate e mutevoli nel tempo.

Così, se è vero che la farmacia si colloca al terzo posto, dopo grande distribuzione e profumeria, nei fatturati globali dei prodotti dedicati alla bellezza (makeup), è altrettanto vero che ad esempio l’erboristeria predomina nella specializzazione “ beauty green”.

Mercato interessante quest’ultimo, che richiama sempre più consumatrici, anche di giovane età. E le erboristerie hanno evidentemente saputo cogliere anticipatamente le nuove tendenze, pertanto sono riuscite a collocarsi positivamente e meglio di noi in tale nicchia, ovvero quella che si rivolge al cosmetico naturale ma non solo: anche detersione, integratori, alimenti, igiene della persona, ecc. fino anche a prodotti per la pulizia casa correlati all’idea di preservare la salute della pelle.

Le farmacie, quindi, non sembrano aver ancora accolto appieno determinati segnali e richieste, derivanti da un preciso ma crescente target di clientela. E se hanno colto tali indicazioni, probabilmente non sono state in grado di comunicare adeguatamente la loro specializzazione, magari sfruttando a dovere i nuovi canali come ad esempio gli “influenzatori”, in particolare blogger.

Il più delle volte, nelle nostre attività si predilige ancora la vendita del marchio conosciuto, quello noto perché da sempre è stato trattato nel nostro settore, oppure oggi si ricorre al cosiddetto personalizzato. Facciamo fatica a discostarci da un’offerta dedicata alla bellezza già comunemente riconosciuta.

Tornando all’analisi dei dati, se vogliamo spostarci sulla pura considerazione dei numeri (pezzi venduti mediamente nelle farmacie), allora ciò su cui ricade la mia attenzione è ai segnali che indicano una crescita dell’ultimo trimestre 2018 pari a circa l’1% rilevata nel nostro settore messa a confronto con più del 10% su cui si attesta l’aumento delle vendite on-line.

Credo allora che dovremmo imparare a osservare certe performance non solo con atteggiamento di stupore misto a invidia e rassegnazione, ma soprattutto come stimolo per decidere come anche noi potremmo comporre un’efficace reazione competitiva.

Dovremmo forse stabilire se anche per noi sia arrivato il momento di tuffarsi nel mondo della vendita tramite internet o se possiamo invece sfruttare il digitale in altro modo, magari per attivare una nuova forma vendita creativa all’interno del nostro negozio.

Abbiamo a disposizione tante opportunità diverse, che richiedono capacità e impegni differenti, ma in ogni caso occorre sviluppare sempre una forte determinazione, e visione della propria collocazione, almeno da qui ai prossimi tre anni.

La visione diviene allora elemento strategico indispensabile, al pari di una corretta programmazione degli obiettivi che ci vogliamo porre.

In farmacia spesso dimentichiamo che potremmo parlare di dermocosmetico ad esempio inteso anche come personal care.

Che cosa significa ciò?

Vuol dire cominciare a prendere in considerazione non tanto il singolo prodotto venduto, quanto piuttosto l’insieme della persona a cui ci rivolgiamo.

Così, se pensiamo al personal care come un nuovo possibile rapporto di comunicazione, di contatto, e solo conseguentemente di vendita, possiamo provare a rivalutare la nostra proposta personalizzata integrando la nostra offerta anche con le referenze per l’igiene, per la detersione, per l’igiene orale o la cura dei piedi, coi prodotti corpo, gli integratori o gli accessori di vario genere e funzionalità correlati alle necessità delle persone.

E poi anche tutti quei servizi aggiuntivi e sinergici come trucco, manicure, pedicure, cabina estetica, nutrizionista, massaggi, ecc..

In pratica si tratta di completare la consulenza operando non solo sul cross selling, ma anche sul cross category. Lavorare sulla persona significa attivare le proprie strategie con consapevolezza, sviluppando le diverse azioni in modo che diventino parte integrante delle nostre abitudini di lavoro.

Lavorare efficacemente in questo modo produrrebbe sicuramente una crescita importante di tutto il settore, maggiore piuttosto di quanto determinato da un impegno non coordinato, con proposte frammentate, spesso prive di un reale metodo di coinvolgimento del proprio cliente di riferimento e che alla fine si ritrova a competere col mercato nella sola concorrenza sui prezzi.

Altra considerazione. La fascia media delle persone che si rivolgono alle farmacie per i prodotti cosmetici va dai 45 anni in su, e si tratta in particolare di clientela prevalentemente femminile, anche se c’è da dire che il mercato dedicato all’uomo è in crescita.

Questo dato mi suggerisce che probabilmente non siamo ancora in grado di attrarre tutte le persone più giovani (mercato interessante e tra l’altro con prospettive per il futuro) e ciò penso possa dipendere: dalla scelta dei prodotti che proponiamo, dalla tipologia di comunicazione che trasmettiamo, dalla risposta che il nostro comune marchio (la croce) è in grado oggi di segnalare.

Comunemente, tutti noi vendiamo sicurezza, qualità, talvolta addirittura benefici, ma più raramente siamo in grado comunicare emozione, gratificazione e vantaggi.

Nelle nostre farmacie siamo forse ancora legati al concetto di salute, di cura, piuttosto che di shopping inteso come piacere d’acquisto. Tuttavia il settore dermocosmetico andrebbe invece proposto in maniera diversa per riuscire a stimolare nuove forme di desiderio. Questo reparto rappresenta a tutti gli effetti, un negozio nel negozio e se non cominciamo a considerarlo in questo modo, temo che potremmo ricevere brutte sorprese in futuro.

Cosa fare allora per smuoverci dalle consuetudini radicate? Occorre allargare gli orizzonti e imparare a osare in maniera consapevole e credibile.

All’ultimo Master Capsula di Roma ho espresso il mio pensiero di come specializzazione non possa coincidere con la semplice idea di trattare prodotti a marchio personalizzato. Addirittura sono convinto (e l’ho dimostrato) che si possa essere riconosciuti differenti e specializzati senza nemmeno avere prodotti con la propria etichetta.

Alcuni colleghi intervenuti al corso mi hanno allora chiesto se esistono aziende in grado di proporre una fornitura capace di determinare un’offerta distintiva.

Si, certamente esistono. Ci sono molte tipologie di fornitori, basta sapere cosa cercare e soprattutto perché si è deciso di intraprendere una certa strada.

Ti potrei presentare un laboratorio specializzato in Badia, dove i prodotti hanno una precisa filosofia di produzione e raccontano una storia straordinaria che potrebbe aprirti nuove sinergie di collaborazione con altre attività non strettamente legate alla farmacia.

Ti potrei raccontare di alcune società che si dedicano esclusivamente ai prodotti naturali e addirittura vegani, se vuoi anche personalizzandoli col nome della tua farmacia.

Ci sono laboratori dalle mie parti in grado di eseguire prodotti preparati esclusivamente per te, o altri che possono offrire un grado di personalizzazione più o meno spinta delle confezioni.

Infine ci sono anche piccole aziende che lavorano per canali diversi dalla farmacia, con prodotti che finora noi non abbiamo mai pensato di trattare ma che ora potrebbero garantire nuove soddisfazioni.

E poi ci sono sempre i soliti, quelli che già conosci perché ti appongono la tua etichetta su un loro prodotto più o meno riconosciuto, oppure quelli che realizzano un personalizzato piuttosto banale ma certamente capace di generare alte potenziali marginalità.

I fornitori esistono, ce ne sono per tutti i gusti, ma la vera domanda è: tu cosa vuoi veramente per la tua farmacia? Per cosa sei disposto a metterci la faccia, la reputazione e il tuo futuro? Per cosa ritieni importante lottare, consapevole di poter proporre qualcosa di diversamente apprezzabile?

Sono tante le riflessioni sulle quali puoi concentrare la tua attenzione per ricavarti al più presto una precisa identità, capace di farti emergere dalla massa delle offerte, capace di farti preferire, capace di farti desiderare.

Per contrastare la sola concorrenza, pensando di arrivare davvero a poter competere efficacemente, devi trovare per forza una tua precisa specializzazione in grado di attrarre nuovi clienti. Non è più pensabile affidarsi unicamente ai vecchi segnali lanciati dalla tua insegna, oggi devi evolvere nei principi di empatia, emozionalità, sensorialità, coinvolgimento per arrivare a personalizzare non solo il tuo prodotto ma anche il tuo consiglio e così distinguerti dalle vendite generalizzate.

Devi riuscire a creare al più presto una coerenza percepibile tra chi sei, ciò che fai e come lo proponi.

Se vuoi leggere la mia interpretazione del cambiamento legato alla nuova figura del farmacista manager, leggi il mio ultimo libro “L’arte della nuova farmacia”. 

Per richiederne una copia scrivimi a targetcomunica@gmail.com

di Paolo Piovesan
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