Tornerà tutto come prima in Farmacia? La Farmacia Multicanale e l’elemento !WOW
Chiusi a casa, “costretti” ad utilizzare le tecnologie.
Il COVID-19 ha incredibilmente accelerato il processo di alfabetizzazione digitale delle persone. E adesso? In Farmacia cosa fare? L’ecommerce deve far paura alla farmacia? Se stai cercando la risposta alla domanda: “tornerà tutto come prima?”, continua a leggere questo articolo.
Si vive in una società che entra ed esce dal digitale al reale in un ciclo continuo senza fine e così l’ecommerce è diventato la nuova scusa a cui appellarsi per ogni flessione di fatturato.
Per ogni problematica con la vendita, per ogni propria incapacità nel gestire in modo corretto l’evoluzione del mercato, la colpa oramai è di internet!
Da oltre 20 anni mi occupo di portare innovazione in Farmacia e sento di poterti rassicurare: la crescita dell’ecommerce non sarà un pericolo per le Farmacie SOLO SE…
Il commercio elettronico cresce velocemente mentre i numeri delle farmacie tradizionali sono meno rassicuranti e tutti, proprio tutti, vedono questa cosa come una guerra tra i cari, vecchi, buoni farmacisti locali ed i “cattivoni” del web.
Ma siamo sicuri che la verità sia questa?
Siamo proprio sicuri che le farmacie tradizionali siano destinate a scomparire schiacciate sotto il peso delle transazioni elettroniche?
No, io non credo sia questo il futuro della farmacia ed in primo luogo bisogna osservare cosa succede nel mondo.
E’ un dato di fatto oramai che quasi tutte le aziende nate con una focalizzazione sul commercio elettronico ad un certo punto decidono di aprire negozi fisici!
Senza soffermarsi ancora sui negozi di Amazon Go o sulle cartoline inviate per posta da Google, questo fenomeno si può osservare in quasi tutti i settori come ad esempio l’ottica con Warby Parker (che ha aperto una propria catena di centri ottici negli Stati Uniti); oppure Hawkers, linea di occhiali da sole.
La verità è che un’orientamento focalizzato esclusivamente sull’ecommerce a lungo termine non basta.
Quando il valore del brand sale, quando il coinvolgimento emotivo diventa forte, allora è necessario fornire al cliente anche un luogo fisico, non solo visto come luogo per gli acquisti ma come piattaforma relazionale forte per il proprio mercato. Il contatto fisico è (e rimarrà sempre), la prima e più profonda leva relazionale.
In sintesi ogni proposta per crescere e consolidarsi ad un certo momento deve avere una “casa”, un luogo fisico che sappia esprimerla al meglio.
In secondo luogo, bisogna ragionare sulle vere leve che orientano il comportamento d’acquisto oggi.
Mentre tutto il commercio tradizionale si affligge sul proprio catastrofico destino, in pochi si focalizzano su ciò che fa davvero la differenza.
La verità raccontata dalle statistiche e anche dalla banale analisi della vita quotidiana di ognuno di noi, ci dice che ciò che veramente è cambiato negli ultimi anni non è soltanto la disponibilità dei canali ecommerce ma la disponibilità delle informazioni online. La vera rivoluzione per il futuro della Farmacia (e della vendita al dettaglio in generale), non è che la gente compra online; è che la gente decide online.
La battaglia che la Farmacia fisica tradizionale rischia di perdere è quella della presenza efficace sui canali digitali, che non comprende e non utilizza adeguatamente. I canali digitali hanno già completamente modificato la “patient journey” del cliente (il percorso del paziente), ma gran parte dei titolari fanno finta di nulla.
Bisogna osservare le persone nella loro vita quotidiana, nel nuovo modo in cui usano il loro tempo e nel nuovo rapporto che hanno con le informazioni, gli acquisti e con i propri “fornitori”.
Il web con i social e tutto il resto, nel momento in cui sono diventati mobili e quindi onnipresenti, hanno reso possibile la creazione di un mercato che si avvicina in modo incredibile al meccanismo della concorrenza perfetta:
se desidero acquistare qualcosa posso confrontare l’offerta a livello globale, posso leggere le opinioni di altre persone che mi somigliano e capire di più di chi mi sta facendo una determinata proposta in un determinato momento.
Ritorna quindi un elemento fondamentale che chiamerò !WOW e che ti illustrerò con un esempio:
Se ho bisogno di una crema per il viso e non trovo alcun beneficio emozionale nel prodotto o nell’esperienza d’acquisto, comprerò il prodotto che mi costa meno (prezzo d’acquisto + tempo e impegno per ottenere il prodotto).
Ma se per me quella crema rappresenta un oggetto più significativo da un punto di vista emozionale, il costo che sono disposto a pagare salirà proporzionalmente.
Siamo a una svolta per il futuro della Farmacia perché di fronte ad un cambiamento molto profondo dei meccanismi di vendita.
Se il commercio elettronico è in questo ancora giovane e per lo più risponde alla sfida della concorrenza perfetta semplicemente attuando politiche di prezzo e di convenienza, la Farmacia fisica tradizionale non deve assolutamente rincorrere questo fenomeno utilizzando le stesse strategie.
In ogni caso per entrambi, nel medio termine, questa strategia sarà perdente!
Ridurre clamorosamente i propri margini è qualcosa che prima o dopo va a discapito della farmacia e, soprattutto, del mercato.
Le farmacie che guadagnano troppo poco sulle proprie transazioni non possono investire in servizio, in customer experience, in ricerca ed in emozioni. Quelle stesse EMOZIONI che guidano e rendono gratificante l’acquisto!
Il mondo digitale è a tutti gli effetti un luogo (anche se virtuale) dove tutti noi trascorriamo sempre più tempo; impariamo, ci relazioniamo con il nostro mondo, ci emozioniamo. Come persone viviamo in costante interazione tra queste DUE DIMENSIONI, che si integrano e non si combattono.
Iniziamo dunque a pensare ad un posizionamento competitivo in termini di distintività e non di concorrenza sul prezzo.
Soprattutto per le Farmacie oggi l’ambito in cui si può vincere è sempre la specializzazione (offrire un mix di prodotto unico per caratteristiche funzionali o per valori rappresentati).
Investire nel branding, nell’emozione del luogo e nella presenza digitale (proprio lì, nel momento in cui le persone decidono) sono un “must” per i prossimi anni in Farmacia.
Nello sviluppo di questi aspetti sta il futuro della Farmacia: nella FARMACIA MULTICANALE.
Serve una presenza digital forte e orientata alla relazione personale che canalizzi le persone in Farmacia. Un luogo sappia creare emozioni oltre che fornire risposte ai bisogni di salute, per tenere alto il valore della proposta.
Per tutte le Farmacie tradizionali, quindi, pensare a una presenza digital forte ed orientata alla relazione personale è fondamentale; è uno strumento per la creazione di un brand forte e significativo e per raccontare la propria distintività; magari integrando una piattaforma ecommerce pensata come strumento di servizio al cliente (abbiamo la Farmacia, ma siamo a tua disposizione anche online), di simulazione d’acquisto, di possibilità di interagire con la Farmacia nei momenti in cui per forza di cose il negozio è chiuso (locker per il click & collect), oppure la persona si trova impossibilitata a muoversi.
La battaglia dello sconto, come la concorrenza basata sull’ampiezza dell’assortimento, è vinta in partenza dai colossi. Ma la relazione personale, il brand, la competenza professionale specifica, la capacità di personalizzare ed ascoltare il cliente, sono leve che possono essere azionate solo dalle piccole imprese, dove le persone hanno un nome E NON una matricola.
Il futuro della Farmacia è nella capacità di creare relazioni attraverso la creazione di un luogo professionale ed emozionale dove poter sviluppare servizi in ambito multicanale: FARMACIA CENTRO SALUTE® MULTICANALE
La distintività dell’offerta commerciale attraverso lo sviluppo dei servizi in Farmacia in ottica multicanale è il primo e obbligatorio passo per un posizionamento vincente.
E’ in questo modo che oggi si rinnoverà così il rapporto di fiducia tra professionista e paziente che ha da sempre caratterizzato il ruolo della Farmacia sul territorio assicurando crescita e prosperità all’azienda.
di Luca Sartoretto Verna
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