Un nuovo modo di pensare

Come ho più volte affermato, il marketing entrerà necessariamente tra le nuove attività di competenza del titolare di farmacia. Tuttavia ancora oggi molti hanno un’idea errata del concetto di marketing e quindi delle sue funzioni. Per questo nei miei interventi sostengo che l’impegno maggiore è quello di riuscire a modificare il pensiero dei farmacisti prima ancora di arrivare a produrre qualsiasi altro cambiamento.

Serve a poco spostare qualche esposizione, suggerire azioni pubblicitarie o iniziative promozionali se prima non viene accettato il nuovo modo di concepire il marketing, sforzo che tra l’altro ti consentirà di agire in autonomia una volta terminata qualsiasi consulenza.

Per metterti tranquillo sull’ipotesi che il tuo impegno non sarà vano o fugace, ti posso confermare che il marketing non cesserà mai di esistere, ma la brutta notizia è che invece esso sicuramente cambierà continuamente nel tempo.

Per tale motivo verranno messe in discussione molte cose che avrai fatto fino a un dato momento, dovrai rivedere molti insegnamenti appresi nel passato, e probabilmente ti ritroverai a ricrederti anche su tanti aspetti che davi per scontati.

Se da un lato dovrai progettare a lungo termine e pensare a ciò che vorrai essere nei prossimi cinque anni, dall’altro è necessario che tu mantenga sempre un’elevata flessibilità per adeguarti ai cambiamenti.

Il marketing moderno rimane però la soluzione per arrivare a competere su basi che sono indipendenti dal fattore prezzo, aiuta a conferire valore al prodotto o al servizio arrivando a stabilire conseguentemente anche il costo più adeguato della tua proposta.

Il marketing serve per scostarsi dalla comune concorrenza che determina un appiattimento delle vendite indifferenziate e pertanto richiede una precisa visione aziendale, ovvero che il titolare possieda un proprio perché da esprimere tramite la propria offerta.

Qualcuno ritiene che il marketing sia scollegato dal reparto produzione (o dagli acquisti) di un’azienda e che debba piuttosto occuparsi di far vendere ciò che si è realizzato o che si detiene come stock. In realtà il marketing è altro e deve proprio far parte integrante del reparto produzione o dell’ufficio acquisti di un’impresa, tanto che ha senso studiarlo solo se addirittura pensiamo che essi possano sostenerlo.

Questo succede in quanto il marketing viene prima, ovvero non riguarda il sistema migliore per sbarazzarsi di ciò che si possiede ma è piuttosto l’arte di creare valore autentico, quindi riconosciuto dal cliente, a un’idea originaria di produzione o di commercializzazione.

Il prodotto va quindi prima studiato e poi venduto, spostando l’idea dal “faccio o compro qualcosa per poi andare a proporlo al cliente generico” al “ho compreso cosa potrebbe servirti o piacerti e te lo realizzo”.

Occorre pertanto individuare innanzitutto il cliente target per far sì che gli sforzi destinati alla vendita in realtà non siano quasi necessari, dal momento che già stiamo offrendo ciò che ci è stato richiesto più o meno espressamente dal consumatore.

Naturalmente poi le cose non sono così semplici, le tecniche di vendita e la comunicazione continueranno ad essere vitali per la tua impresa, la necessità di determinare momenti emozionali nel rapporto con i clienti rimarrà indispensabile, ma ciò che mi preme sottolineare oggi è come l’azione di marketing debba sempre anticipare la messa in opera di una qualsiasi iniziativa.

In tale logica di pensiero, le parole d’ordine del marketing sono conseguentemente: “servizio” (accoglienza, empatia, emozioni, relazioni, competenza…), “qualità” (reale e percepita, perfino la formazione risponde al concetto di qualità) e “valore” (riferito al cliente più che al prodotto).

Attraverso il marketing si studia il futuro successo di un’idea, e ciò avviene prima che una proposta nasca o venga resa disponibile dal negozio, andando a scovare tutti gli elementi che sono in grado di renderla preferibile e nel contempo difficilmente copiabile o migliorabile. Un percorso che conduce all’offerta di eccellenze e straordinarietà capaci di distinguere la nostra impresa dalla concorrenza, portandola a competere su piani differenziali riconosciuti come unici.

Ma dicevamo anche che il marketing è destinato a cambiare nel corso degli anni, proprio perché deve occuparsi di trasformare le esigenze mutevoli delle persone in sempre nuove opportunità per l’impresa. Pertanto se vuoi determinare valore devi trovare sempre soluzioni innovative, devi riuscire a garantire benessere, devi far risparmiare tempo e fatica, devi adattarti al cambiamento.

Quindi il marketing è strettamente legato anche alle evoluzioni tecnologiche, alle nuove usanze e culture, al pensiero di ciò che è buono o valido (ecologia, naturale, sostenibilità, riciclabile, bio, ecc.).

Tutte queste ragioni ci portano a considerare mutevoli modi di pensare alla nostra offerta, spostando la propria idea di farmacia da un’attenzione rivolta al prodotto verso un più moderno orientamento verso il cliente.

Tra l’altro, se il titolare non entra in questa nuova percezione della propria attività d’impresa, difficilmente anche tutto il resto della squadra accetterà il nuovo modo di agire e così si continuerà a lavorare con i vecchi metodi e sistemi. Il manager deve invece poter offrire la visione, deve coinvolgere e appassionare la propria squadra, lasciando poi le indispensabili autonomie di creatività a ciascuno.

Se riesci a cambiare il tuo modo di pensare, le future consulenze che richiederai serviranno così a scovare nuove strategie per interessare la clientela proponendo distinzione e specializzazione, non si limiteranno a far spostare i prodotti esposti o a inserire qualche nuova referenza.

L’attenzione alle persone diverrà un mantra per qualsiasi azione da parte di tutto il tuo staff, senza necessità di eccessive indicazioni comportamentali o controlli.

Riuscire in un marketing efficace significa allora anche saper scegliere e gestire la squadra migliore(come vedremo nel prossimo articolo intitolato Dream Team), per coinvolgerla e con la quale vorrai metterti in gioco, significa formare leader che portino avanti assieme a te un progetto nel quale tutti credete fermamente. Antoine de Saint-Exupéry, l’autore de “Il Piccolo Principe”, esemplifica molto bene il concetto: “Se vuoi costruire una barca, non radunare uomini per raccogliere legna, suddividere il lavoro e dare ordini. Insegna loro a bramare il vasto e sconfinato mare”.

Per capire meglio cosa significhi essere allineati su una prospettiva comune, pensiamo a descrivere l’organizzazione con l’immagine di un albero, e non come la classica piramide che spesso è rappresentata in alcuni testi ove qualsiasi decisione deve necessariamente sottostare alla supervisione di un superiore (struttura che il più delle volte ritroviamo nella pratica di molte aziende).

Nella configurazione ad albero ci sono forti connessioni e numerosi interscambi tra la solida base e i rami, tutto prende origine da una radice comune (visione), ma i rami sono indipendenti e ognuno cerca di orientarsi come meglio può verso il sole in quanto responsabile dei frutti che produrrà. Nella tua realtà ciò si traduce che, per riuscire a fare marketing, a te serve possedere una visione da condividere con persone talentuose delle quali ti fidi.

A loro offrirai gli strumenti, i supporti e gli indirizzi, ma a quel punto molte supervisioni risulteranno superflue e così tu potrai piuttosto concentrarti sulle strategie, davvero sempre più necessarie per la tua farmacia.

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