Vendere in negozio

La funzione del punto vendita è quella di favorire l’incontro tra cliente e prodotto tramite la mediazione di un professionista capace non solo di consigliare ma anche di interagire, e penso che ormai lo abbiamo stabilito più volte con forza.

Per ottenere questo risultato e stimolare la decisione d’acquisto non è quindi sufficiente esporre, o mettere a disposizione merce in gran quantità. Per conferire valore al prodotto occorre sicuramente preparazione e professionalità, però serve anche lavorare sulle esperienze sensoriali del cliente.

E’ fondamentale che egli possa emozionarsi nel toccare, nel vedere, nell’annusare e nel potersi confrontare con la tua storia.E’ assodato che provare prima di acquistare aumenti in maniera esponenziale la probabilità che si determini la vendita.Tra le varie malizie, suggerisco sempre ai venditori (specialmente a quelli nel reparto cosmesi) di prelevare con cura il prodotto dallo scaffale e porlo nelle mani del cliente mentre ne vengono descritte proprietà, vantaggi e benefici; è un modo per dare l’idea al cliente di sentirlo già suo e staccarsene risulterà poi più difficile.

Invece, spesso, si finisce purtroppo per sottovalutare tutto ciò che fa da contorno alla presenza del prodotto sullo scaffale.Ancora oggi alcuni arredatori, ad esempio, progettano i locali esclusivamente secondo criteri di design, senza considerare l’importanza dei percorsi e conseguentemente dei flussi d’accesso, transito e sosta della gente nei diversi reparti. Così molte farmacie appaiono forse eleganti e alcune addirittura accoglienti, ma sono al contempo poco funzionali per una vendita efficace. I clienti si ritrovano in spazi non adeguati o con illuminazione non corretta, e allora si finisce che ne risenta l’insieme di fattori che dovrebbe avvicinare la fruibilità del prodotto.

Ciascun negozio, farmacia compresa, dovrebbe invece rispettare sia criteri legati al design, sia quelli legati al merchandising.Per questo motivo ti consiglio allora, di tanto in tanto, di soffermarti ad osservare e analizzare il comportamento della clientela all’interno della tua farmacia, ne ricaverai preziosi suggerimenti che ti aiuteranno per una miglior esposizione merceologica.

Al pari di come rendi disponibili i prodotti, anche l’organizzazione e la stessa distribuzione degli operatori nel contesto degli ambienti sono aspetti da non sottovalutare. Il costante contatto visivo tra cliente e venditore aiuta infatti a instaurare un rapporto più soddisfacente e produttivo. Ad esempio, l’attesa ingiustificata e priva di attenzione all’interno dei locali prima di essere serviti determina una percezione di disservizio. Si è visto che quando una persona non riceve alcuna considerazione dal negozio per un tempo eccessivamente lungo secondo le proprie aspettative (si parla di circa tre minuti), inizia ad innervosirsi e conseguentemente le probabilità di realizzare una vendita diminuiscono.

E’ dunque importante capire come le persone interagiscono con l’insieme della tua struttura, quindi non solo con l’esposizione dei prodotti ma anche nel contatto (talvolta anche solo visivo) con i tuoi collaboratori.

Ad esempio, prova ad osservare le condizioni spazio-tempo e ti accorgerai che i clienti tendono a soffermarsi maggiormente ove esiste maggior spazio (abbiamo già parlato nel passato del significato di “spazio culturale”). Quante volte invece hai ammassato espositori vecchi di cartone, cartelli e altri ostacoli che riducono il piacere di guardarsi attorno? Oppure ti è mai capitato di entrare in un punto vendita e sentirti abbandonato, quasi ci fosse un disinteresse da parte degli addetti se tu acquisti o meno qualcosa?

Poiché tutti noi vendiamo più o meno le stesse scatolette e tutti siamo certamente ottimi professionisti, allora in molti casi la differenza potrebbe farla proprio l’attenzione ai dettagli.Pertanto, far sentire il cliente a proprio agio, o non dargli l’impressione di essere trascurato sono aspetti da non sottovalutare. Possedere delle unicità, essere percepiti come migliori o più attenti, far sperimentare esperienze emotive, creare coinvolgimento nella vendita, divengono allora differenziali importanti nella gara di accaparramento della clientela.

Per questo motivo, prima ti suggerivo di fermarti a esaminare la tua farmacia. Cerca di comprendere come si comportano le persone, cosa prediligono, e conseguentemente riuscirai a stabilire il percorso più opportuno da far loro percorrere per privilegiare ciò che ti rende unico.Scoprirai perfino di poter far emergere nuovi punti caldi all’interno del negozio, perché solo dopo un’attenta osservazione dei comportamenti si arriva a determinare al meglio il contatto vero e proprio tra cliente e prodotto.

Poi potrai dedicarti allo studio del lay-out, ovvero l’organizzazione espositiva degli spazi sugli scaffali destinati alla libera vendita. Ti occuperai del visual-merchandising, ovvero l’esposizione corretta dei singoli prodotti. Infine potrai predisporre un category maggiormente efficace, ovvero il raggruppamento delle diverse tipologie di prodotto secondo criteri facilmente identificabili dal cliente lungo tutto il percorso da te studiato in precedenza.

Ancora, comprendendo le azioni e le ricerche dei clienti, ti risulterà maggiormente efficace anche la selezione delle referenze da trattare. Si, perché attenzione alla proposta del negozio significa anche scegliere il prodotto più desiderato per esporlo in posizione privilegiata. Esso sarà certamente il più funzionale, il più sicuro, quello conosciuto, il più conveniente, ma forse anche quello che maggiormente rispecchia la tua specializzazione.

Esaltare il prodotto da privilegiare significa però anche saperlo “vestire”per presentare al meglio ciò che proponi, specialmente quando si tratta, ad esempio,di prodotti a marchio della tua farmacia.Mi riferisco al confezionamento, strumento di comunicazione capace di trasmettere molte informazioni, perché in grado di trasferire suggerimenti su quanto un prodotto sarà in grado di soddisfare le aspettative del cliente.

La comunicazione suggerita da una confezione infatti non è solo di tipo visivo ma agisce anche tramite una persuasione spesso legata al tatto, ai caratteri utilizzati per l’etichetta, alle immagini e ai colori, alla presenza di una scatola protettiva, ai materiali utilizzati (esempio ecologici o riutilizzabili).Riflettendo su questi dettagli potresti scoprire molte cose su come poter indirizzare molte preferenze dei tuoi clienti.

Il contenitore è in grado di sedurre e per tale motivo la ricerca tecnologica si dedica molto a studiare nuove forme e nuovi materiali. Il vestito di un prodotto serve a valorizzarlo,a farlo identificare immediatamente, ci orienta perfino sul suo prezzo. Invece a volte c’è troppa distrazione e trascuratezza sugli scaffali delle farmacie: prezzi appiccicati un po’ ovunque, scritte stampate a rovescio su alcune facciate, immagini non accattivanti, etichette illeggibili, materiali di scarsa qualità.

Se è vero che il farmacista rimane un professionista nel ramo salute, accompagnando il paziente verso le soluzioni più efficaci, quando entra nel campo delle vendite commerciali egli deve essere anche un imprenditore preparato nel ramo benessere. Significa accettare l’idea che bisogna riuscire a dare risposte diverse al nuovo pubblico, sempre più esigente, che ricerca articolate forme di gratificazione personale e che conferisce un valore di qualità al prodotto non unicamente basato su fondamenti scientifici.

Ciò significa che il prodotto va anche opportunamente promosso, vanno programmate efficaci e mirate campagne di vendita pianificate nel tempo con coordinate azioni pubblicitarie. Ma occorre saper scegliere anche le migliori politiche di prezzo, selezionare i prodotti più idonei a ciascuna specificità d’offerta, individuare eventuali servizi da proporre a completamento dell’offerta, gestire la corretta rotazione merceologica nell’esposizione.

Oggi non puoi più permetterti di tralasciare questi aspetti, perché il tuo negozio non è più la stessa farmacia di una volta. Hai scelto di presidiare il ramo bellezza e benessere oltre a quello della salute, pertanto non puoi prescindere dal seguirne le regole.

Se ritieni di aver bisogno di un confronto o di un supporto per le iniziative da intraprendere nella tua farmacia, leggi le proposte pubblicate nel precedente articolo intitolato “Una giornata nella tua farmacia”.